Dirk Soetens
Dirk Soetens
Research Manager
28/11/2018
Consumenten zijn emotionele wezens. Onderzoeken die radiospots meten zijn dat te weinig. Daar brengt Var verandering in. Onze vernieuwde DIVA 3.0-impactstudie integreert vanaf nu ook impliciete technieken, waardoor je als merk nog meer te weten komt over de impact van je radiospot, billboard of Boodschap van Algemeen Nut.

De methodologie in de vorm van een online bevraging blijft behouden, waarbij wordt gepeild naar de ad recall, brand attribution, ad likeability, brand awareness, brand consideration, brand usage en word of mouth.

Daarnaast introduceren we ook drie nieuwe elementen: impliciete researchtechnieken, het meten van emoties per seconde én de garantie dat het onderzoek toekomstgericht is.

Passive attention

De overvloed aan communicatie gecombineerd met een onvoorspelbare consument zorgt ervoor dat active attention zwaar onder druk staat. Hakim Zemni, Managing Partner bij InSites Consulting licht toe: “We wilden daarom ook passive attention meten bij advertenties. Zo kwamen we snel op het pad van impliciete tools.”

Expliciete methodes zijn al jaar en dag vertrouwde methodes in marketingonderzoek. Toch wordt consumentengedrag grotendeels gestuurd door emoties. Zo blijkt dat de meerderheid niet bewust over een reclamecampagne nadenkt.

“In co-creatie met Var hebben we nagedacht hoe we de adverteerdersmarkt zouden kunnen inspireren met specifieke inzichten rond radioreclame en de impliciete werking ervan. Adverteerders willen de impact van hun radiospots meten en weten of de spot aanzet om het merk op social media te delen of naar de website te surfen. Daarom hebben we de emotionele reactie gekoppeld aan de volgende parameters: penetratie (focust op massabereik), relatie (over love brands) en conversatie (focust op social media en virale aandacht),” aldus Hakim.

Sonic Branding

Sonic branding beantwoordt de vraag: “hoe klinkt jouw merk? “Het is een sterke auditieve identiteit, een sound speciaal gecomponeerd om te passen bij je merk en om steeds het juiste gevoel teweeg te brengen wanneer een luisteraar met dat merk in aanraking komt. Het leek ons dan ook een essentieel element om in onze impactstudie op te nemen.

In de DIVA-studie wordt de sonic branding van een spot gemeten. Uit elke spot wordt een herkenbaar element, zoals bijvoorbeeld de jingle, van twee seconden geselecteerd zodat de mensen intuïtief kunnen antwoorden. Tijdens de twee seconden volgt de vraag of ze het fragment en merk herkennen en vervolgens volgt een controlevraag.

Emoties, consideration en fanship

Aan de hand van een Pulse-test worden ook de emoties van luisteraars/kijkers gemeten. Die tool wordt gebruikt tijdens het afspelen van de spot en meet per seconde wat mensen er leuk of niet leuk aan vinden, simpel door te swipen. Op termijn, leidt dit tot nieuwe inzichten en trends. We deden de test met de nieuwste tv-spot van Partena Ziekenfonds. Op het einde zit er een shot met twee kussende mannen. Daar konden we duidelijk de polarisatie zien in de test. Partena koos ervoor om de scène te gebruiken. Ten slotte peilt de DIVA-test ook naar consideration, Net Promotor Score (NPS) en fanship.

Spot Partena

Wil je ook graag jouw merk of campagne laten testen?

Contacteer ons audio team om je radiospots te laten testen en het video team voor je Boodschappen van Algemeen Nut op tv en tv-billboards te testen.