Chaque Flamand qui achète une voiture d'occasion a besoin d'un Car-Pass. Pourtant, son utilité reste encore trop méconnue, surtout auprès des jeunes. "C'est précisément pour cette raison que nous avons choisi la radio", explique Michel Peelman, CEO de Car-Pass. "Les jeunes écoutent beaucoup la radio en voiture – c'est le moment idéal pour les interpeller."
En collaboration avec l'agence Square, Car-Pass a développé une large campagne médiatique, avec la radio comme fer de lance. "La radio est non seulement pertinente dans ce contexte, mais elle offre aussi une grande portée et une forte répétition", ajoute Kris Van Hest, directeur général de Square. "Surtout avec des spots sur des stations pour jeunes comme MNM et via des podcasts."
La campagne a misé pleinement sur le storytelling avec une touche originale. "Nous sommes partis du principe que chaque voiture a une histoire – et nous avons laissé la voiture elle-même prendre la parole", explique le consultant créatif Stijn Gansemans. L'auditeur est entraîné pas à pas dans des situations familières, jusqu'à ce qu'il réalise que c'est la voiture qui parle. Cet effet de surprise rend le spot encore plus mémorable.
Les résultats parlent d'eux-mêmes : la notoriété assistée a augmenté de 15 points de pourcentage. "La radio combine émotion, contexte et répétition de manière unique", conclut Peelman. "Cette combinaison fonctionne – même dans une campagne digitale."
Au total, onze spots radio ont été produits (cinq en néerlandais, six en français), chacun avec son propre ton et rythme. "Nous avons eu la liberté d'expérimenter et de peaufiner selon l'oreille – et cela a porté ses fruits."
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