Mauro Meurisse
Mauro Meurisse
Planning Executive Tv
17/05/2021
Un Premium Partnership TV & Video et une étroite collaboration axée sur eSporza. Voilà comment on pourrait synthétiser le lien qui unit Audi à la VRT. Quels sont les objectifs poursuivis par la marque ? Nous avons posé la question à Stef Sleurs, Marketing & Communication Manager.

L’histoire d’amour entre Audi et la VRT remonte au début de l’année 2020. C’est le moment que choisit la marque aux anneaux pour devenir Partenaire Premium de la VRT et proposer régulièrement des billboards de 5” à ses téléspectateurs. Ce rapprochement n’est pas le fruit du hasard, explique Stef Sleurs, Marketing & Communication Manager d’Audi, mais résulte plutôt d’une convergence de valeurs et de groupes cibles.

« Notre cible ne regarde pas beaucoup les chaînes commerciales », commence Stef Sleurs. « La VRT possède par contre plusieurs chaînes qui ciblent notre public, à savoir des personnes en quête de valeur ajoutée, comme Canvas. Ces chaînes correspondent parfaitement à notre groupe cible. Les acheteurs d’Audi sont surtout des personnes d’âge moyen, appartenant au groupe socioéconomique supérieur. Bien sûr, d’autres médias nous permettraient d’établir un contact avec ce groupe, comme le print, mais alors sans la dimension audiovisuelle. »

Une campagne en deux temps

« 2020 a été l’année de nos débuts à la VRT, et nous avons donc cherché le meilleur positionnement pour nos billboards » poursuit Stef Sleurs. « Nous avons opté pour une approche ‘always-on’, c'est-à-dire être présents tout au long de l’année. À l’issue de ces premiers mois, nous avons remarqué qu’il ne suffit pas d’être présent, mais qu’il faut aussi se faire remarquer. »

Cette année, Audi a donc changé son fusil d’épaule. Stef Sleurs : « Nous avons misé sur deux périodes de dix semaines qui sont stratégiques pour notre marque, en raison du lancement de nouveaux modèles. Durant ces périodes, notre présence sera plus intensive et plus remarquée. Pour que votre message percole auprès de votre public, la répétition est indispensable. »

En quête d’émissions de valeurs

Audi choisit désormais soigneusement les émissions auxquelles il s’associe. Le ‘match’ avec les valeurs de la marque est un must. « Nos valeurs cardinales sont au nombre de quatre : sustainability, human centricity, design et digitalisation. Nous avons donc cherché des émissions qui présentent un match substantifique avec au moins un de ces éléments. » Le choix s’est porté notamment sur des documentaires ‘voyages’ et ‘nature’ et sur Iedereen Beroemd, qui s’intéresse aux Flamands lambda.

Comme le souligne Stef Sleurs, le choix n’a pas été simple. « Quels slots sont encore disponibles ? Quels sont les ‘matchs’ avec nos émissions ? À quelles périodes nos campagnes doivent-elles se dérouler ? Les paramètres à prendre en compte sont très nombreux. Sans oublier la charge pour notre site internet. Cela aussi, c’est un élément dont il faut tenir compte. »

Une cure de jouvence grâce à eSporza

Le grand avantage du Partenariat Premium est la porte d’accès qu’il offre à l’annonceur. « On noue une relation avec la VRT et on est le premier informé des nouvelles possibilités. Voilà pourquoi, par exemple, nous avons été parmi les premiers à pouvoir participer à la nouvelle plateforme eSporza. »

Depuis l’été 2020, Audi est le partenaire plateforme d’eSporza, une plateforme sur laquelle les gamers peuvent participer à des tournois d’e-sports. Ce partenariat se concrétise par une visibilité sur la page d'accueil, mais aussi par la possibilité d’associer la marque à certains tournois. Petite précision intéressante : les crédits que gagnent les gamers sont appelés ‘Quattro’ (en référence aux Audi à propulsion intégrale).

« Pour nous, le lien avec l’e-sport et avec eSporza relève du choix stratégique », explique Stef Sleurs. « L’âge moyen du propriétaire Audi est actuellement de 50 ans. Nous souhaitons l’abaisser. Via le gaming, nous ambitionnons de toucher les tranches d’âge inférieures et de nous connecter à eux. Ce lien nous permettra aussi de proposer un storytelling nouveau à nos clients existants, et de les introduire dans le monde captivant de l’e-sport. ‘Grow but don’t grow up, conseille le slogan de notre campagne. eSporza a en outre été lancée juste avant que cela devienne un booming business. »

Des Quattros aux gadgets Audi

Audi considère eSporza (et l’e-sports en général) comme une invitation à la découverte. « Cette plateforme nous permet de tester et d’expérimenter, et de voir ce qui suscite l’implication de notre groupe cible. C’est utile, car nous ne maîtrisons pas encore tout le potentiel de cet outil. »

Quelques exemples : en accumulant les Quattros, les joueurs peuvent gagner des prix, tels que des gadgets Audi ou une séance de pilotage d’une Audi R8 sur un circuit de course. Et pendant une certaine période, le ‘O’ de ‘Goal’ qui s’affichait dans Fifa était remplacé par le logo d’Audi (les 4 anneaux entrelacés).

Clairement, Audi fait d’une pierre deux coups via sa collaboration avec la VRT : il touche un groupe cible clé difficile à atteindre, tout en donnant un coup de jeune à sa marque.

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