« En choisissant la VRT pour diffuser nos messages, nous avons la certitude de communiquer avec un groupe cible bien défini », commence Georges Pagalis. « Dans notre cas, il s’agit surtout des universitaires et des classes sociales supérieures. La VRT est en outre synonyme de programmes de haute qualité. Une qualité à laquelle, en tant que marque premium, nous sommes heureux de nous associer. »
Selon Georges Pagalis, l’approche TV est également applicable à la radio. « Les radios de la VRT ont des profils plus diversifiés que les chaînes télé, mais la ‘signature’ de la VRT reste, à savoir des émissions et des auditeurs de qualité, un public un peu plus âgé que la moyenne et des personnes appartenant majoritairement aux catégories socioéconomiques supérieures. »
Plusieurs paramètres interviennent dans le choix des émissions TV qu’encadrent les billboards BMW, poursuit Georges Pagalis. Les ambitions en termes de GRP figurent en tête de liste. « Dans un premier temps, c’est la Var qui propose des émissions spécifiques, en sachant que les partenaires existants d’une émission ont généralement priorité. »
« Dans tous les cas, nous essayons de trouver un bon mix entre la qualité et l’audience », intervient Pascale Goudvis. « Nous devons bien sûr aussi faire des choix, car nous cherchons à communiquer avec des groupes cibles diversifiés : les amateurs d’art et de culture, les passionnés de sports, les accros à la technologie… Certains de ces groupes sont ciblés via Eén, d’autres via Canvas. Quand la chose est possible, nous conférons à nos billboards une plus-value créative, sous forme d’un lien avec l’émission. Un clin d’œil qui nous permet de mieux attirer l’attention… »
Outre les billboards, BMW recourt aussi parfois au placement de produits. Comme dans la série Black-out, diffusée par Eén. Là aussi, la marque tient à être sélective. « Généralement, c’est la maison de production qui nous propose cette formule », explique Georges Pagalis. « Souvent plusieurs mois avant que l’émission ne soit diffusée sur antenne. Si le ‘match’ avec notre marque est bon, il nous arrive d’accepter cette proposition, mais il nous est impossible de les accepter toutes. Nous en recevons beaucoup trop pour cela ! (rires) »
BMW est également présent à la radio. Via les spots traditionnels de 30 secondes, mais aussi d’une autre manière, notamment comme partenaire de la campagne de Studio Brussel pour Tomorrowland. Georges : « Effectivement. Nous sommes partenaires de Tomorrowland ‘tout court’, et il nous a donc semblé logique d’étendre ce partenariat à la radio. Cette initiative a malheureusement été occultée par la pandémie, mais nous continuerons certainement à envisager de telles synergies à l’avenir. La radio est un média très flexible pour ce genre de collaborations. Nous sommes ouverts à beaucoup d’idées, auxquelles il est possible de donner une dimension très créative. En tout état de cause, la musique est un univers passionnant, auquel nous nous associons avec plaisir. Un autre exemple ? Nous avons aussi sponsorisé De Week van de Belgische Muziek, sur Eén.”
Georges Pagalis poursuit : « BMW est présent à la VRT pendant toute l’année, et encore plus à certaines périodes, comme au printemps, pour le Salon de l'Auto. L’automne est aussi une saison au cours de laquelle nous renforçons notre visibilité. »
« Idéalement, ces périodes de présence accrue correspondent aux lancements de nouveaux modèles », intervient Pascale. « Tout dépend aussi des événements, comme Tomorrowland. Ou des grands rendez-vous sportifs. Nous sommes également partenaire des Diables Rouges et avons donc été très présents sur Sporza pendant le récent Euro. »
Outre la radio et la télé, BMW est aussi intéressé par d’autres canaux, même si c’est pour l’instant au cas par cas, reconnaît Georges. « Nous avons déjà mené plusieurs campagnes sur les radios purement numériques, ainsi que sur Spotify. Désormais, nous nous intéressons aux podcasts. Nous en avons consacré un au Salon de l'Auto mais, là aussi, tout dépend du ‘match’ qui existe ou non. Idéalement, nous pourrions réaliser ces podcasts nous-mêmes. En tout cas, c’est un média que nous surveillons attentivement, car son audience grimpe en flèche. Autre atout : le podcast s’écoute parfaitement en voiture, ce qui est intéressant pour une marque automobile comme la nôtre. »
Dernier chapitre de notre entretien : le covid. Ou plutôt la présence publicitaire durant la pandémie. Pascale : « Chez BMW, nous avons choisi de ne pas réduire la voilure. C’est une stratégie propre à la Belgique, mûrement réfléchie. Nous tenions à rester présents, ce qui a clairement porté ses fruits. Les audiences, et même la médiaconsommation en général, ont fortement progressé pendant le covid, ce qui nous a permis de gagner d’importantes parts de marché. Ce choix, nous ne l’avons pas regretté une seule seconde. En temps de crise, il faut continuer à investir ! »
