L’enseigne de grande distribution Lidl a surfé pendant plusieurs années sur son image de hard discounter pur et dur. Depuis quelque temps, elle a cependant changé de cap et défini une nouvelle brand promise, qui continue à faire la part belle au prix, mais désormais aussi à la fraîcheur et à la qualité. « La vaste audience de la VRT et le public que touchent ses chaînes nous servent de porte d’entrée auprès de nos publics », affirme Giovanni Ghysels, mediaplanner & buyer chez Lidl Belgique.

« En tant que retailer, nous essayons naturellement d’attirer un public aussi vaste que possible », commence Giovanni. « Notre cible est très large. Nous visons surtout les PRA 18-54, ainsi que les familles avec enfants. Dans le choix de nos médias, nous privilégions l’audience et la fiabilité. Il est hors de question que notre campagne suive ou précède des fake news ou des contenus douteux. Nous ne pouvons pas courir ce risque, car les dégâts à notre image seraient trop importants. Dans cette optique, la pub à la VRT est une valeur sûre : l’audience est considérable et le profil de ses publics correspond parfaitement à l’image que nous essayons de construire. »

« Dans nos campagnes, les spots purement promotionnels, qui mettent surtout l’accent sur le prix, ont toujours leur place », souligne Giovanni. « C’est un de nos atouts, mais ce n’est pas le seul. Depuis peu, nous souhaitons nous défaire de l’image un peu poussiéreuse du hard discounter, via des campagnes plus ‘image’, qui mettent en avant la qualité et la fraîcheur de nos produits. Cette tendance, nous la prolongeons dans l’aménagement de nos points de vente : les Lidl sont désormais des magasins spacieux et lumineux, où il fait bon faire ses courses, qui sont pourvus de panneaux photovoltaïques, où l’on peut recharger sa voiture électrique… Nos magasins matérialisent notre nouvelle approche, en quelque sorte. »

Lidl a choisi MNM et Studio Brussel pour diffuser ses spots d’image et de promotion. Radio 1 seulement pour les spots ‘image’. « Le profil des auditeurs de cette chaîne se prête moins à la promo », explique Giovanni. « Très bientôt, nous serons aussi présents sur Radio 2. Surtout pour toucher un public aussi large que possible. Il faut savoir que Radio 2 est LA radio familiale en Flandre. Impossible de s’en passer. »

Les résultats des campagnes Lidl révèlent que l’annonceur a manifestement fait les bons choix, avec des scores impressionnants. Le sonic branding – la petite mélodie qui revient dans tous les spots, en l’occurrence le monsieur qui sifflote – y est pour beaucoup. « Ces résultats nous comblent de joie, je l’avoue », se réjouit Giovanni Ghysels. « La radio n’est pas un média visuel. Pour être remarqué, il faut se distinguer autrement. En fait, nous enfreignons une loi non écrite de la pub radio, qui veut que la marque soit mentionnée dans les cinq premières secondes du spot. Pas de ça chez nous, mais nous compensons cette prétendue lacune par notre petit sifflotement. Et ça marche ! (rires) »

L’écoute audio reste incontournable, que ce soit via FM, DAB+ ou streaming. Voilà une bonne nouvelle, car la couverture ne cesse de s’étendre. Le reach incrémentiel de toutes ces audiences est une excellente nouvelle pour les annonceurs. Giovanni et ses collègues sont donc attentifs aux nouvelles formes de publicité, qu’ils testent avec empressement. « Durant la pandémie, nous avons observé que les consommateurs passent de plus en plus de temps sur les canaux digitaux. Ainsi, nous étions présents sporadiquement sur Spotify, mais nous allons désormais intensifier cette présence et aborder ces campagnes de manière structurelle. »

En télévision aussi, Lidl multiplie les canaux de communication. « En notre qualité de Partenaire Alliance de Eén et Canvas, nous diffusons des billboards de 5 secondes avant et après plusieurs émissions de la VRT », explique Giovanni. « Nous optons de préférence pour des valeurs sûres, telles que la Météo, Weer, Blokken, Thuis et Dagelijkse Kost. Autant d’émissions très largement regardées, mais qui rejoignent aussi notre thématique : la cuisine, les produits frais et l’épicurisme. Nous encadrons aussi des émissions sportives, et le cyclisme en particulier, notamment avec Vive le Vélo. C’est assez logique, direz-vous, car nous sponsorisons aussi une équipe cycliste. »

Jusqu’à présent, Lidl se limitait à Eén pour ses billboards, mais ils feront leur apparition sur Canvas dès le 2e trimestre 2022, à nouveau pour élargir notre cible et séduire des profils supérieurs.

Giovanni Ghysels évoque ensuite les événements, le troisième pilier de Lidl. « Covid oblige, les événements sont passés au second plan mais, par le passé, nous étions présents à Ketnet Halloween et à TikTak Expo, par exemple. Surtout pour toucher les familles avec enfants. À TikTak Expo, nous avons aménagé un restaurant Lidl qui proposait des plats qu’adorent les kids, comme les spaghettis ou les boulettes à la sauce tomate. Petite confidence, les parents se sont aussi jetés dessus ! (rires) Dès que la pandémie se sera éloignée, nous reprendrons cette bonne habitude. »

Avant de conclure, Giovanni aborde le placement de produits. « Lidl est présent notamment dans la série Blackout (Eén). On y voit de temps à autre un camion Lidl qui passe à l’arrière-plan, tandis que certaines scènes ont été tournées dans un de nos magasins, où le personnage principal va faire ses emplettes. Ces épisodes sont encadrés par des billboards spéciaux, qui font référence à la série. »

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