Marit Ginevro
Marit Ginevro
Communication Manager (externe consultant)
22/10/2019
Cédric Engels (sound agency Sonhouse) conçoit des identités sonores pour le cinéma, la télévision et les marques. « Les deux points cruciaux du sonic branding sont 1) la cohérence et 2) des déclinaisons pour tous les touchpoints. Une signature audio n’est réussie qu’à condition d’être perçue comme naturelle sur toutes les plateformes ». Pour y parvenir, Cédric a formulé 6 règles d’or. Les voici.
1. Matching

Autrement dit, votre signature audio correspond-elle à votre marque ?

Pas question de se lancer dans la conception du sonic branding sans avoir une image complète de la marque. Quelle est l’essence de la marque, que représente-t-elle, quels sont ses personae, quels ressentis et émotions suscite-t-elle, quels sont ses concurrents ?

« Pour Eneco, nous avons utilisé le soundlogo du brandbook existant comme fondement de notre stratégie audio. Et pour créer l’identité sonore de Brussels Airport, nous avons analysé minutieusement l’identité audio d’autres aéroports internationaux. »

2. Memorable

Autrement dit, votre signature audio est-elle mémor(is)able ?

Étape suivante : élaborer un brandscore. En d’autres termes, traduire la marque en une dimension sonore. Cette mélodie de base est le fondement du sonic branding. Elle est comparable à un jingle ou à un logo sonore. Combinés, le brandscore et la sonic brand composent l’ébauche du house-style auditif, et le fondement de toutes les déclinaisons futures.

« Pour Spa, nous avons constitué une sonothèque sur mesure, dans laquelle la marque peut cueillir des sons à volonté. Ces sons permettent à Spa de se faire entendre dans différents registres, mais en restant toujours identifiable. »

3. Different

Autrement dit, votre signature audio est-elle distinctive ?

Lors de la création d’un brandscore, il est crucial de concevoir ‘quelque chose d’unique’, qui se remarque et qui a du caractère. Bref, une signature qui se différencie des autres marques.

« Dans ce domaine, Audi est une marque qui se distingue. Son soundlogo est un battement de cœur qui incarne le slogan de la marque : ‘Vorsprung durch Technik’. Idem pour la mélodie de lancement d’Apple. »

4. Ownable

Autrement dit, pouvez-vous vous approprier votre signature audio ?

Les bons sonic brandings sont généralement le fruit d’une composition sur mesure. Bien sûr, vous pourriez aussi avoir recours à une banque de sons ou à un hit des Beatles, mais ces sounds ne sont pas exclusifs. Vous courez en outre 2 risques : vous liez votre marque à la réputation de ce groupe, et vous vous exposez à l’utilisation de la même musique par une autre marque. Sans oublier l’acquisition des droits, qui peut être très onéreuse. Lorsque votre sound est ‘fait maison’, vous pouvez vous l’approprier sans réserve et vous disposez d’une licence d’utilisation illimitée dans le temps.

« ‘Struggle for pleasure’ (Wim Mertens) a été utilisé pendant de longues années pour les campagnes de Belgacom. Ce sound n’a pas survécu au rebranding de Belgacom vers Proximus. Nous avons conçu un sound-style conforme aux nouvelles valeurs de Proximus, et que la marque a pu pleinement se réapproprier. »

5. Consistent

Autrement dit, votre signature audio est-elle utilisée avec cohérence ?

Une identité sonore doit être utilisée avec cohérence. C’est indispensable. Pourquoi ? Parce qu’une marque évolue, comme une personne. Votre sound doit donc évoluer avec votre marque. Au fil des mois, la mélodie reste, mais elle est complétée par de nouveaux instruments ou déclinée en d’autres variables.

« Un bon exemple de cohérence dans l’utilisation du sound, c’est Coolblue. Cette marque est passée maître dans l’art de décliner son sound-style en fonction du touchpoint utilisé, tout en conservant de la variété. Tout spécialement pour la radio, cette marque a par exemple choisi une version à la guitare basse, tirée du brandscore. Des remix spéciaux de la mélodie ont même été enregistrés pour la musique d’attente. »

6. Alive

Autrement dit, votre signature audio est-elle flexible ?

Le sonic branding doit être dynamique, et pas limitatif. Un sonic book doit ouvrir des espaces créatifs, sans inhiber la croissance organique de la marque. Lorsque c’est le cas, le sound ne lasse pas, mais il est fonctionnel, pertinent et amplificateur.

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