Marit Ginevro
Marit Ginevro
Communication Manager (externe consultant)
01/04/2020
GlobalWebIndex est un bureau d'études international spécialisé dans la cartographie des comportements sociétaux, pour le compte d’annonceurs, d’agences média et d’éditeurs. Depuis le début de la crise du coronavirus, cet observateur privilégié a bien sûr continué à analyser l’évolution des attitudes et comportements du consommateur. Son rapport peut être consulté ici dans son intégralité. Pour notre part, nous nous limiterons à une seule rubrique de ce rapport : les marques peuvent/doivent-elles continuer à communiquer comme avant ?

La question

Les marques doivent-elles continuer à mener leurs campagnes de publicité comme en temps normal ? Cette question a été posée entre le 16 et le 30 mars 2020 à des consommateurs de tout âge et de tous les groupes sociaux, dans 13 pays différents : Afrique du Sud, Allemagne, Australie, Brésil, Chine, Espagne, France, Italie, Japon, Royaume-Uni, Singapour et USA.

Le résultat

Quelque 37 % des répondants estiment que les marques doivent continuer à communiquer comme avant. 25 % des personnes interrogées sont d’avis contraire. Un peu moins d’un tiers des répondants est sans opinion.

Cette polarisation se retrouve dans les catégories sociodémographiques. Les ‘Oui’ sont surreprésentés parmi la génération Z (38 %), les hommes (39 %) et les hauts revenus (39 %). Quant aux ‘Non’, leur pourcentage est sensiblement plus élevé que la moyenne chez nos voisins allemands (50 %) et français (40 %).

Les nuances

Plus que par les campagnes elles-mêmes, les répondants se déclarent intéressés par les réponses concrètes que les marques apportent, ainsi que par le rôle qu’elles endossent.

  • 83 % souhaitent de la souplesse dans les conditions de paiement ;
  • 81 % souhaitent la gratuité de certains services, tels que les plateformes online ;
  • 79 % souhaitent la fermeture des magasins non essentiels, pour endiguer la propagation du virus ;
  • 67 % souhaitent que la production de produits essentiels soit encouragée .

« Les marques ont un rôle à jouer, mais gare à l’opportunisme »

Une étude menée par Kantar auprès de 35.000 consommateurs dans le monde entier révèle que…

  • Seulement 8 % des répondants estiment que les marques devraient arrêter de faire de la publicité
  • 78 % considèrent que les marques devraient les aider dans leur vie quotidienne
  • 75 % estiment que les marques doivent les informer de leurs activités
  • 74 % trouvent que les entreprises ne peuvent abuser de la situation

En d’autres termes, les consommateurs sont demandeurs de pertinence et de solutions. Il appartient aux marques d’ajuster leur communication pour mieux répondre à ces attentes.

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