Effie Awards : la radio, cheval de bataille de nombreux annonceurs

L’édition 2019 des Effie Awards a rendu son verdict. Comme de coutume, les lauréats se distinguent à la fois par une judicieuse stratégie, une grande créativité, une sélection efficace des touchpoints, et surtout par d’excellents résultats concrets. Fait marquant, le nombre de cases dans lesquels la radio occupe une place de choix dans ce touchpoint-mix. Tour d’horizon.

À nouveau un grand distributeur sur le podium des Effie ! Delhaize a réussi cette fois cette prouesse avec ses Légumes Magiques, sur le thème de la santé. Son tour de passe-passe réside dans la manière dont les légumes, traditionnellement peu appréciés par les enfants, se transforment soudain en objets magiques et divertissants : des fusées orange (carottes), des frisbees elfiques (concombres) ou des gourdins de Trolls (courgettes).

Résultat ? Delhaize a repris sa place de N°1 en perception ‘santé’ et a réalisé un énorme bond en part de marché auprès des familles avec enfants. Soulignons aussi une forte augmentation de la vente de légumes. Un résultat obtenu via des médias de masse, dont la radio (2 spots différents de 20").

La grande distribution s’invite tous les ans au palmarès des Effie Awards. A chaque fois, elle opte – à juste titre – pour une approche multimédia. Aldi ne déroge pas à cette règle. Cette enseigne visait une croissance sur ses marques de distributeur, et souhaitait dès lors conférer à ces marques une image de qualité.

Comment s’y est-elle prise ? En prouvant, via une étude, que les consommateurs apprécient tout autant les marques Aldi que les marques A. Ainsi qu’en mettant l’accent sur le fait qu’elles sont moins chères. Cette mission a été confiée au dépliant hebdomadaire, mais aussi aux supports POS, print et radio. Le résultat ? La perception de qualité des marques Aldi a progressé de 9%, tandis que les MDD ont généré une croissance de 3,1%.

Pour inciter les jeunes à se détourner de la cigarette, Kom op tegen Kanker a misé sur les vlogs et les médias sociaux. En postant des vidéos dans lesquelles on voit des ados qui testent les substances toxiques présentes dans le tabac, l’association souhaitait infléchir le comportement des 12-15 ans, mais pas de manière paternaliste. Résultat, la campagne a non seulement été remarquée par 90% du groupe cible, mais le nombre de jeunes fumeurs a aussi diminué significativement.

La radio a apporté la cerise sur le gâteau : Kom op tegen Kanker a choisi MNM, parce qu’il s’agit du seul média ‘classique’ possédant une haute sélectivité sur ce groupe cible.

Transformer un producteur de médicaments génériques en marque à part entière. Voilà le défi que s’est lancé EG. Pour ce faire, il fallait travailler sur trois tableaux en même temps : accroître la notoriété de marque, développer une préférence de marque, et donner à EG l’image d’une alternative abordable aux médicaments originaux, plus onéreux.

Pour y parvenir, l’annonceur a scindé son approche en 2 campagnes. La première avait pour but d’accroître la notoriété (‘Qu’est-ce que TOUS les Belges ont à la maison, sans le savoir ?’). La mission de la seconde était de booster la préférence de marque (‘Viking’). Cette approche – grâce notamment à l’appui de la radio lors de la première campagne – a généré une forte progression de la notoriété d’EG (de 7 à 16%) et des chiffres de vente.

Vous est-il déjà arrivé de changer de mutualité ? Sans doute pas. Dans ce secteur hautement traditionnel et à faible involvement, 7 Flamands sur 10 n’ont jamais envisagé de changer de mutuelle. Dans un marché dominé par un leader qui possède 50% de part de marché (CM), 6 autres acteurs se disputent le reste du gâteau.

Via cette campagne consumer centric, Partena est parvenu à accroître sa notoriété de 16 à 35 %, et à transformer une régression en progression du nombre de clients. La radio a occupé une place centrale dans cette campagne : son soft launch s’est effectué exclusivement via 3 vagues radio sur StuBru et Radio 1.

Écoutez les spots: