« Vous vous souvenez des années 50 et de l’arrivée des premières radios portatives, qui remplaçaient les vieux postes à lampes ? Du jour au lendemain, la radio est devenue mobile : on pouvait l’emmener à la plage ou dans la voiture. Les applis mobiles ont un impact similaire. Elles élargissent l’empreinte de la radio. La radio devient un univers complet : les images et vidéos complètent le narratif audio, on peut réécouter des émissions, consulter des informations complémentaires, etc. Dorénavant, la radio nous accompagne partout, dans notre poche. »
Rino Ver Eecke, notre interlocuteur, est actuellement directeur de chaîne de Radio 2. Dans la même fonction chez MNM, il a été un des pionniers de l’enrichissement numérique de l’expérience radio. Chez Radio 2, Rino et son équipe ont résolument misé sur l’application mobile, dans le but avoué de générer cette dimension supplémentaire.
Quelques exemples ? « Quand Chris Dusauchoit intervient dans De Madammen », explique Rino Ver Eecke, « il présente un sujet sur les animaux domestiques. Jadis, cela en serait resté là. Aujourd'hui, il reçoit des questions via l’appli, auxquelles il répond. Quelques minutes plus tard, en direct, il fait la synthèse des questions les plus intéressantes ou originales. Ce même type d’information ou d’interaction, on le retrouve dans d’autres émissions, comme De Inspecteur ou Helden van de Dag, qui a été diffusée au début de la pandémie. »
Via leur appli, les radios de la VRT développent chacune leur communauté. Là où la source d’interaction était jadis le téléphone ou la bonne vieille carte postale, puis le SMS, ce sont aujourd'hui les applications mobiles qui ont pris le relais. « Auparavant, la radio était l’œuvre de créatifs, qui improvisaient à l’antenne. Désormais, les animateurs préparent leur sujet et sont alimentés par les auditeurs durant l’émission », poursuit Rino Ver Eecke.
Manifestement, les auditeurs apprécient cette interaction. La preuve, ils ont été 365.000 à télécharger l’appli de Radio 2. « Et pendant Tura 80 – une émission spéciale pour le 80e anniversaire de Will Tura – 55.000 auditeurs ont réagi via l’appli. »
Le top 4 des rubriques les plus utilisées de l’application ? L’écoute en direct, la réécoute de brèves séquences, l’interaction (via un concours ou une suggestion) et les capsules vidéo.
Ce qui distingue les utilisateurs de l’appli des auditeurs ‘ordinaires’, c’est leur implication. Une particularité qui n’a pas échappé aux annonceurs. « Lorsqu’un concours est organisé en partenariat avec un annonceur, nous optons souvent pour la participation via l’appli, plutôt que via le site internet », explique Sam Homblé, Manager Creative Partnerships à la Var. « La réactivité est plus grande. Et le niveau d’interaction augmente immédiatement. »
Pour la VRT, cette manière de travailler est logique. Comme l’explique Rino Ver Eecke : « L’appli complète la radio dans toutes ses dimensions. Et donc aussi dans les collaborations avec des partenaires commerciaux. Pour l’annonceur, il y a un autre avantage évident : la radio devient visuelle. Elle n’est plus seulement auditive, mais intègre aussi des logos, des images, etc. »
À titre d’illustration, Studio Brussel a utilisé l’appli l’été dernier pour distribuer des billets d’entrée pour l’émission Camping Belgica, via son sponsor Desperados. Et Radio 2 a organisé une action en collaboration avec Gamma. Rino Ver Eecke: « Avec le confinement, les Belges se sont mis massivement au bricolage. Ou plutôt à la peinture. Ce boom n’a pas échappé à Gamma. Nous y avons donc consacré deux émissions thématiques dans De Madammen, en y associant un concours. Avec des chèques-valeurs Gamma à gagner. »
Sam Homblé cite un troisième exemple : l’action ‘Fête des Pères’ de Radio 2 en complicité avec Nespresso. « Via un spot radio, les auditeurs ont été invités à nous envoyer, via l’appli Radio 2, une photo rigolote en compagnie de leur papa. Dix gagnants ont reçu un colis-cadeau Nespresso Vertuo et ont pu relater à l’antenne les circonstances dans lesquelles leur photo a été prise. »
L’interactivité des applis est surtout mise à profit pour personnaliser la communication avec les auditeurs et utilisateurs. Cette tendance devrait encore se renforcer à l’avenir. La VRT travaille en effet sur une appli qui proposera des fonctionnalités inédites. Les dimensions audio et vidéo seront encore davantage enrichies d’interactions et de personnalisations. Le lancement est prévu en novembre. Affaire à suivre.
