Dirk Soetens
Dirk Soetens
Research Manager
17/12/2018
Lors de SONIQ by Var, le grand événement consacré au power of sound, Julian Treasure, cofondateur de The Sound Agency (UK), n’y est pas allé par quatre chemins : la dimension sonore est un maillon indispensable de la fidélisation du client. Voici sa vision du sound en 6 mantras.
1. “It is incredibly important for brands to design experience, not just appearance.”

Julian Treasure: « Les arguments émotionnels ont un impact considérable sur la préférence et l’affinité de marque. Les sons que nous entendons nous influencent, même inconsciemment. Une expérience menée récemment par une enseigne de grande distribution, en rapport avec des vins allemands et français, révèle que l’on vend davantage les premiers ou les seconds selon que la musique d’ambiance est allemande ou française. En d’autres termes, l’effet émotionnel de la musique influence inconsciemment la décision d’achat. La dimension sonore est un puissant instrument pour susciter une réaction émotionnelle. Or, l’émotion est l’ingrédient essentiel de l’adhésion à une marque. »

2. “Recognition and attribution are achieved through sonic branding”

Julian Treasure: « Les études, telles que l’analyse d’impact DIVA de la Var, révèlent que le sonic branding est une des clés de voûte de la reconnaissance et de l’attribution. Un spot radio assorti d’un logo auditif est beaucoup mieux mémorisé qu’un même message sans logo. Les spots qui ont recours pour tous leurs touchpoints à une musique identifiable, une mélodie récurrente ou une voix fixe sont plus souvent reconnus que ceux de marques qui recourent pour chaque campagne à une voix ou à une mélodie différentes. »

3. “It’s a grave mistake to chuck in any piece of music in your campaign.”

Julian Treasure: « Toutes les grandes marques optent pour une approche cohérente et conforme à leurs valeurs et leur identité. Elles connaissent leur profil. Chez The Sound Agency, lorsqu’on nous demande de créer un brand sound, nous analysons d’abord l’architecture et l’âme de la marque. Ce n’est qu’ensuite que nous composons une signature auditive. Par la suite, en fonction du contexte ou du touchpoint, vous pouvez opter pour différentes déclinaisons de ce sound. »

« Posez-vous les questions suivantes : Quel est mon groupe cible ? Qu’aime-t-il et que n’aime-t-il pas ? Quelles sont les contraintes physiques qui s’imposent à moi ? Quelle est l’acoustique de mes magasins ? Il arrive souvent que, alors que vous attendez d’être mis en contact avec votre interlocuteur téléphonique, vous entendiez une musique– pop, par exemple – qui ne correspond pas du tout à l’identité de la société en question. Trop nombreuses sont encore les entreprises à ne tenir aucun compte des contraintes et du contexte d’écoute. »

4. “Look at all the touchpoints to design your sonic brand”

Julian Treasure: « Trois touchpoints sont souvent négligés par les annonceurs :

  • Le téléphone. De très nombreuses choses peuvent foirer au téléphone. À la clé parfois, une perte de plusieurs millions d’euros en termes d’opportunités gâchées. Pourquoi ? Tout simplement parce que des acheteurs potentiels raccrochent, par frustration.
  • L’accueil. Dans l’espace d’accueil d’une entreprise, on entend généralement de la musique diffusée par la radio ou par une télévision, parfois combinée à des publicités pour d’autres marques que la vôtre. Et ce alors que vous pourriez tout aussi bien diffuser des contenus en rapport avec votre marque. Là aussi, c’est une occasion manquée.
  • Les magasins. Nombreuses sont les marques à ne pas être conscientes du ‘bruit’ qu’elles font déjà. Dans la grande distribution, les clients sont souvent irrités par les pollutions sonores auxquelles ils sont exposés. Ces éléments sonores ont un impact direct sur le ressenti des clients.

Heureusement, l’environnement ‘radio’ est aux antipodes du contexte pollué propre à d’autres marques. Sur ce média, vous réfléchissez très consciemment à l’empreinte sonore que vous désirez laisser. »

5. “The challenge for brands is to succeed to get through the gatekeeper of smart speakers and voice search”

« Pour les marques, la quête d’un positionnement audiocentré requiert de l’imagination. Mais le retour est à la mesure de l’investissement. Je pense que le branded content et les podcasts ont un grand potentiel, à condition d’accueillir des formats et contenus qui surprennent, impliquent, informent et divertissent. Toutes les marques qui y parviennent franchissent ce ‘checkpoint’.

Dans le monde ‘audiotisé’ de demain, les haut-parleurs intelligents serviront de poste de garde entre vous et votre public. Pour raconter votre histoire, rien de tel que les podcasts. Certaines marques ont déjà pris l’initiative :

  • Via Couch Wisdom, Red Bull a créé un podcast hebdomadaire composé des perles de la Red Bull Music Academy. Un univers à part entière, qui est parvenu à conférer à cette boisson énergisante une identité et une aura particulières.
  • General Electric a sponsorisé un podcast fictif, sans le moindre rapport avec ses produits, en prouvant par là qu’elle est une marque créative, capable de proposer des expériences de valeur. »
6. "The next 5 to 10 years are crucial for radio to respond to the streaming and branded content evolution."

« Si je dirigeais une radio, je créerais un département chargé de produire des podcasts et d’autres contenus pour mes clients, afin de ne pas rater ce train. Il faut savoir que, outre-Atlantique, il existe déjà de nombreuses maisons de production de content-podcasts sponsorisés, qui sont diffusés sur d’autres canaux que la radio. »

« Les plateformes gérées par algorithmes, telles que Spotify, recèlent un potentiel encore bien plus grand : la technologie continuera à évoluer et proposera de meilleures recommandations, encore plus personnalisées. La radio en streaming n’est pas une mode passagère. La radio classique devra s’y adapter et proposer aussi ce type de consommation, en marge de la radio linéaire et de la radio interactive. Les 10 prochaines années seront cruciales. »

Qui est Julian Treasure ?

Julian Treasure est président de The Sound Agency et auteur des livres Sound Business et How to be heard: Secrets for Powerful Speaking and Listening.

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