Le post-test DIVA analyse depuis plusieurs années l’optimisation de l’impact des campagnes radio et TV. Une question restait cependant en suspens : quel est l’impact d’une campagne publicitaire simultanée à la radio et à la télévision ? Un tel plan média combiné génère-t-il un effet synergique sur le ROI ? Nous avons cherché la réponse à ces deux questions sur la base de la campagne de la chaîne d’électro Vanden Borre.

La campagne de fin d’année de Vanden Borre a été diffusée en décembre 2020, simultanément à la radio et à la télé. Une occasion rêvée de déterminer si de telles campagnes parallèles génèrent ou non un effet synergique. La cellule d’étude DIVA s’est penchée sur la question.

Existe-t-il une différence d’impact entre les auditeurs qui n’entendent que les spots radio d’un annonceur, et les auditeurs qui entendent les spots radio et voient les spots TV de cet annonceur durant la même période ?

Parmi tous les auditeurs interrogés (1er groupe), 27% ont également vu la campagne à la télé (2e groupe). Après examen, les paramètres d’effectivité du 1er et du 2e groupe révèlent des différences significatives pour tous les critères. La campagne radio a non seulement été mieux mémorisée par le 2e groupe, mais les spots ont également mieux scoré en likeability. Autre différence : l’impact est nettement plus élevé.

La campagne crossmédia de Vanden Borre a clairement généré un effet synergique, avec un impact manifeste sur le ROI.

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