Les Cannes Lions ont été décernés la semaine dernière. Trois campagnes audio noir-jaune-rouge ont ceint les lauriers: Lidl, Parents d'Enfants victimes de la Route, et l'Alzheimer Liga Vlaanderen.

BBDO et Geluidshuis créent la surprise avec un spot chanté

‘Ah, ça sonne bien, hein?’ voilà le voice-over qui ponctue les trois recettes. Sur la Croisette, elles ont manifestement été appréciées. Sébastien De Valck, creative director chez BBDO Belgium: “Il nous arrive souvent de proposer à Lidl des concepts créatifs, sans briefing préalable. Ce fut le cas pour ce spot, à la différence que cette idée est virtuellement intransposable sur papier. Nous avons donc fait appel à Het Geluidshuis pour des maquettes. Ils ont réagi avec enthousiasme et ont réalisé trois versions de 40 secondes, qui ont été diffusées pendant 2 semaines. Une version courte a aussi été conçue afin de promouvoir un des produits de la recette, avec le chant en arrière-plan. Grâce à ces spots, nous avons boosté la fréquentation de lacuisinedelidl.be."

Koen Brandt, compositeur de Het Geluidshuis: “Dans le spot, on entend plusieurs couches audio, mais il s'agit à chaque fois de la même voix. Dans la version francophone, les voix sont celles de Tania Gerbarski, Benoit Mansion et Marc Weis.”

Ecoutez les spots:

Lidl et la Var collaborent harmonieusement depuis plusieurs années. Annemie Pauwels, Sales Manager Radio à la Var: “Depuis le début, nous évaluons les spots Lidl, notamment en termes de likeability et de mémorisation. Les éclairages et recommandations tirés de notre étude DIVA ont certainement contribué aux succès engrangés par Lidl ces dernières années."

Un exemple? En comparaison avec 2012, le score de préférence a plus que doublé. Lidl s'est distancié des spots purement promotionnels et recourt souvent à des idées ou campagnes out-of-the-box, non seulement à la radio, mais via tous ses canaux.

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Happiness frappe le public avec des spots émotionnels

Happiness a remporté un Lion de Bronze avec ‘Behind the numbers’, pour le compte de l'asbl Parents d'Enfants Victimes de la Route (PEVR). Du bronze également pour DDB avec le spot ‘I’m still here’ pour l'Alzheimer Liga Vlaanderen. La production de ces deux séries de spots est signée Raygun

Les spots PEVR, mieux vaut ne pas les entendre. À chaque fois que l'un d'entre eux est diffusé, une personne est décédée d'un accident de la route. Chaque spot est unique, et n'est diffusé qu'une seule fois. Le plan média est directement lié aux statistiques de la police. Tous les spots ont été enregistrés par les parents de victimes de la route et se concluent par le même message: 'Roulez prudemment, s'il vous plaît.'

Peter Baert, de la maison de production Raygun: “Quand Happiness est venu présenter le concept, j'en ai eu la chair de poule. Littéralement. L'idée de diffuser un spot radio à chaque fois que quelqu'un meurt sur nos routes, ça tord les tripes. Pour les voix, c'est nous qui avons proposé de faire appel aux parents. Nous avons enregistré tous les spots et nous continuons à les mixer au rythme de 40 par semaine." 

Ecoutez l'un des spots PEVR.

 
DDB touche le public via des spots émotionnels 

DDB donne la parole aux patients atteints de démence précoce. Dans les spots, ils immortalisent le meilleur souvenir de leur vie, qu'ils pourront ainsi réécouter quand ils auront perdu la mémoire.

Kenn Van Lijsebeth, copywriter chez DDB: “L'idée nous est venue lors d'entretiens avec des patients. Nous avons été frappés de prendre conscience que, au long de cette longue collaboration avec la Ligue Alzheimer, nous n'avions jamais donné la parole aux patients eux-mêmes. La décision a été vite prise: il fallait combler cette lacune. La maladie d'Alzheimer ne touche pas seulement les personnes âgées. Elle peut aussi survenir à un plus jeune âge. C'est d'ailleurs ce qui a rendu la réalisation de ces spots à ce point émouvante. Nous avons invité six patients Alzheimer en studio, et nous leur avons donné 1 heure pour enregistrer leurs meilleurs souvenirs. De cette masse d'enregistrements, nous avons distillé six spots de 90 secondes."

Ces spots ont été diffusés en prime time, juste avant les news, afin de toucher les journalistes. Une diffusion a aussi été planifiée hors prime time, qui a été reprise en masse par tous les médias. Le résultat? Plus de 500 souvenirs rien que le premier jour sur le site ikbenernog.be et, encore plus important, une augmentation substantielle de la fréquentation du site de la Ligue Alzheimer et du nombre de donations.

Découvrez tous les gagnants des Cannes Lions.


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