Quelle doit être l'apparence visuelle de votre marque ? Voilà qui est certainement décrit jusqu’au moindre détail dans un guide ‘identité visuelle’, avec un logo hautement identifiable comme cerise sur le gâteau. Mais avez-vous déjà pensé à son apparence auditive ? Non ? Dans ce cas, Cédric Engels, Sound Strategist, vous explique pourquoi vous devez combler cette lacune au plus vite.

L'ouïe est un sens primal. In utero, nos yeux sont encore fermés, mais nos oreilles enregistrent déjà les premiers stimulus: le pouls de notre maman et sa voix. Dès avant notre naissance, le son joue un rôle essentiel dans notre vie. Un rôle dont l'importance est considérable, mais difficile à quantifier.

Or, dans le monde du marketing, c'est pourtant toujours la dimension visuelle qui est mise en exergue. Étrange, non ?

C'est aussi l'avis de Cédric Engels, Sound Strategist. Cédric s'intéresse aux raisons pour lesquelles le sonic branding fait si peu parler de lui. Même auprès des grandes marques. Où le bât blesse-t-il ? Quels pièges faut-il éviter sur la voie d'une identité de marque auditive percutante ?

Piège n° 1 : Ne pas prendre conscience de l'impact de l'audio

Cédric Engels : "Trop souvent, les annonceurs et les marketeurs ne prennent pas suffisamment conscience de l'impact de la dimension sonore. Ils n'ont pas conscience qu'une grande partie de notre communication passe par les ondes sonores. De ce fait, il ne leur vient pas à l'esprit d'élaborer également une stratégie auditive. Ils optent pour un encadrement sonore générique, qui ne suscite pas les bonnes émotions ni associations. Autrement dit, la musique ne correspond pas à l'ADN de leur marque."

"Une catastrophe ? Pas vraiment, mais certainement une occasion ratée. Un encadrement audio qui n'est pas distinctif et qui présente des similitudes avec la concurrence, ça trouble l'auditeur."

Piège n° 2 : Un manque de cohérence

Cédric Engels : "De très nombreux annonceurs optent pour l'audio au niveau de la campagne, mais pas de leur marque. Je pense ici à un jingle bidouillé à la hâte avant le lancement de la campagne, ou au choix irréfléchi de l'encadrement musical des vidéos online. La question que je me pose est très simple: pourquoi les identités visuelles s'étendent-elles à tous les aspects des campagnes, et pas l'audio ?"

La cohérence est la clé du succès. La preuve par quatre (marques)…

Piège n° 3 : Laisser peu de place à l'improvisation

Cédric Engels : "Parfois, le pendule va trop loin dans l'autre sens: l’identité auditive se transforme alors en carcan. Or, une musique personnalisée ne peut être une entrave à la créativité. Il s'agit d'une pierre angulaire, qui soutient l'ajout de jingles et d'éléments audio. En d'autres mots, il faut toujours laisser une espace suffisant à l'improvisation."

"Un bon sonic branding est 100% modulable. La mélodie est le fil conducteur, mais elle peut être déclinée d'innombrables manières en fonction des instruments et des autres paramètres musicaux. Le thème de James Bond en est un excellent exemple. Il a été remixé de multiples manières au fil des décennies, mais la mélodie de base reste parfaitement identifiable."

La valeur ajoutée du sonic branding

Cédric Engels : "La finalité ultime du sonic branding ? Renforcer l'identité de marque. Un tel résultat ne s'obtient pas d'un coup de cuiller à jingle. Le sonic branding, c'est bien plus que ça. C'est créer une identité corporative complète, qui définit parfaitement l'identité sonore de la marque. L'exercice n'est pas simple, je l'avoue. Pour concevoir une signature audio 'qui marche', il faut remettre l'ouvrage sur le métier à de multiples reprises."

Votre marque tombe-t-elle bien dans l'oreille ?
Cédric Engels : "La dimension audio occupe une place cruciale dans notre vie. Malheureusement, nous n'en avons pas toujours conscience. Pensez par exemple à la réaction pavlovienne que suscitent votre réveil-matin ('Zut, c'est l'heure de se lever!'), les cris de Tarzan ou les chansons de Michaël Jackson."
 
"La couleur sonore de votre marque est un élément extrêmement puissant de votre communication. Cette dimension audio doit être adaptée à votre marque et susciter les émotions voulues. Un film a toujours une bande-son, et votre marque devrait en avoir une également. Une signature sonore qui symbolise ses valeurs et atouts."
 
Et vous, vous êtes-vous déjà demandé si votre marque tombe bien dans l'oreille ?

Merci à Cédric Engels, Sound Strategist chez Roundhouse.

 


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