Qui est Wiemer Snijders?
Wiemer Snijders est conseiller en marketing indépendant et partner de The Commercial Works, une agence-conseil en marketing implantée au Royaume-Uni, en Suède, en Australie et aux Pays-Bas.
Au moyen d’une banane, Wiemer Snijders illustre le succès commercial des marques. Il considère en effet que la clientèle d’une marque se présente toujours sous la forme de ce fruit. Pour prouver sa théorie, il fait la distinction entre light, medium et heavy buyers.
La clientèle des marques se compose essentiellement de light buyers, c'est-à-dire des consommateurs qui n’achètent la marque que quelque fois par an. A l’autre bout (de la banane), les marques ne comptent que peu d’acheteurs fréquents. La distribution statistique qui en résulte est appelée ‘distribution binomiale négative’ (DBN), qui représente la relation inverse entre le nombre d’acheteurs et leur fréquence d’achat. Là où cette théorie devient intéressante, c’est quand Snijders postule que la croissance est surtout alimentée par la masse des light buyers. C’est avec ce segment qu’il faut communiquer en permanence, via des médias de masse. A ne pas faire : se focaliser sur les mégadonnées ou tenter l’upselling auprès des heavy buyers, avec lesquels on communique surtout via les canaux numériques.
Au lieu de suivre la énième hype marketing, si l’on pensait d’abord aux fondamentaux, en vérifiant l’exactitude de nos prémisses ? Au travers d’articles qui pourfendent des ‘vérités’ marketing aussi erronées que profondément enracinées dans l’inconscient collectif, Wiemer Snijders prône l’evidence based thinking. Quelques exemples ? Richard Shotton dissèque la hype du purpose marketing en mettant à plat les chiffres et hypothèses sur lesquels cette théorie est fondée. Ryan Walman souligne l’inanité des études marketing en comparant les conclusions de 10 études consacrées à un même thème (en l’occurrence, la génération Y) : la génération Y aime ceci, la génération Y n’aime pas cela, toute la génération Y aime les mêmes trucs, etc. CQFD.
Nous en arrivons au chapitre qui nous intéresse le plus : quel est le rôle de l’audio dans tout cela ? Là aussi, les éclairages de Wiemer sont intéressants. Exemple : la radio favorise le share of mind. Ou : la radio génère une audience incrémentielle, au tiers du coût des autres médias. Ou encore : les marques les plus performantes sont celles qui possèdent les meilleurs audio assets. Ces marques scorent 2,5 fois mieux en reconnaissance. La conclusion ? Pour être performante, une marque doit – notamment – s’appuyer sur un bon branding audio.
