Dirk Soetens
Dirk Soetens
Research Manager
27/01/2020
Hoe je merk laten groeien van awareness en engagement tot conversie? De vele DIVA-tests (213 geteste radiospots en 70 geteste tv-spots) van het voorbije jaar onthullen 6 leerrijke insights, bevestigd door internationaal erkende researchers, om je als marketeer te helpen met je reclamespot.

Radio advertising

Insight 1: a lot do a little, and a little do a lot

Bevestigd door: Wiemer Snijders, auteur van ‘Eat Your Greens’

Je grootste groei komt vanuit de massa en de light buyers. Daaronder valt wie je product af en toe koopt of meer dan 6 maanden geleden heeft gekocht. DIVA-tests wijzen uit dat 1 op 3 light buyers overweegt om het product aan te schaffen na het horen van de radiospot. Die doelgroep moet continu via massamedia worden bereikt, stelt Snijders.

Insight 2: radio is een trouw medium bij light buyers

Bevestigd door: Brand Media Monitor

Radio behoort bij de light buyers tot de ‘3 most used media’: 84,5% van hen raadpleegt het medium minstens 5 dagen op 7. Bij hen ligt de Brand Attribution gemiddeld 20% hoger.

Insight 3: distinctiveness is noodzaak, USP volstaat niet (meer)

Bevestigd door: Jenni Romaniuk en Byron Sharp, auteurs van ‘How Brands Grow’.

In een verzadigde markt van metoo-merken (dwz merken geïnspireerd door wat de concurrent doet) staat de USP onder druk. Het belang van herkenbaarheid neemt toe. Hoe kan je je vandaag als merk onderscheiden? Inzetten op sonic branding is een must. Door een auditief element toe te voegen aan je spot, laat je je merk uit de massa springen.

Sterke distinctive brands in de DIVA-tests zijn Gamma, Dovy, Impermo, Maes, Weba en MediaMarkt.

Insight 4: elk merk dient op zoek te gaan naar een (of meer) CEP (’s)

Bevestigd door: Jenni Romaniuk en Byron Sharp, auteurs van ‘How Brands Grow’.

Adverteerders moeten op zoek naar een een category-entry point (CEP) in hun spot: een instapmoment (ook wel Moment of Truth genoemd) dat relevant is voor de consument en bij hem de aandacht trekt. Denk bijvoorbeeld aan: ‘na het sporten’, ‘voor onderweg’, ‘met de kids’. Hoe meer CEP’s door consumenten aan het merk worden gekoppeld, hoe sterker het merk.

Spots die in DIVA bovengemiddeld (minstens 7 op 10) scoren op Likeability zijn Quick, Nespresso, Dreamland, IKEA, Royco, TUI en Brussels Airlines.

Insight 5: radio leidt bij 1 op 4 luisteraars tot marketing activation

Bevestigd door: Mediasynced.

Uit onze DIVA-tests constateren we dat 25% van de consumenten die een zender beluisteren waar de radiospot te horen is, aangeven dat ze, na het horen van de spot, de website of winkel van het merk gaan bezoeken.

TV billboards

Insight 6: je instapmoment communiceren kan in amper vijf seconden

Bevestigd door: Nielsen, Fox en AMC.

De attention span bij kijkers wordt korter. De tendens naar kortere spots dringt zich op. Ga als adverteerder op zoek naar jouw Moment of Truth: het CEP voor de consument je product gaat gebruiken.

Vijf straffe voorbeelden van sterke instapmomenten:

  • Devos-Lemmens claimt BBQ: met 85% Advertising Recall en 67% Brand Awareness een mooi gebruik van Distinctive Assets: verpakking, instapmoment & slogan.
  • Campina claimt het ochtendmoment: 73% Ad Recall en 66% Visual Attribution.
  • McDonald’s claimt het ontbijt: 59% Ad Recall en 67% Visual Attribution.
  • TUI claimt lastminute ontspanning: “I need a break”, “I need a holiday”.
  • Eén: instapmoment is zondag, dat bewijzen o.a. de kijkcijfers van Kamp Waes en De Twaalf.