De Duitse autofabrikant BMW is al verschillende jaren een trouwe adverteerder op de VRT-kanalen. Daarenboven is het een van de weinige auto-adverteerders die blijven communiceren is tijdens de crisis. Waarom zijn zij aanwezig op de openbare omroep? Welke strategie hanteren ze daarbij? En welke resultaten levert dat op? Brand Strategy & Marketing Communication Manager Pascale Goudvis en Media & Digital Performance Manager Georges Pagalis leggen uit.

“Adverteren op de VRT geeft ons de mogelijkheid om onze boodschappen aan een specifieke doelgroep af te leveren”, steekt Georges van wal. “Dat gaat dan vooral over hoger opgeleiden en hogere sociale klassen. Bovendien staat de VRT ook garant voor hoogkwalitatieve programma’s en dat is een imago waar wij, als fabrikant van premium wagens, ons natuurlijk graag aan verbinden.”

Op de radiozenders blijft die insteek grotendeels behouden, zegt Georges. “De scope van de radiozenders gaat wat breder dan van de tv-zenders, maar die typische VRT-signatuur blijft er wel in zitten: kwalitatieve luisteraars en programma’s, een iets ouder publiek en merendeels mensen uit hogere sociale klassen.”

In de keuze voor de tv-programma’s waarrond BMW billboards toont, spelen enkele motieven mee, legt Georges uit. De beoogde GRP’s zijn er daar uiteraard een van. “Specifieke programma’s worden initieel door de Var voorgesteld, met dien verstande dat bestaande partners van een programma meestal prioriteit hebben.”

“In elk geval proberen we telkens een goede mix te hebben tussen kwaliteit en bereik”, pikt Pascale in. “We moeten natuurlijk ook keuzes maken, we hebben verschillende doelgroepen die vrij breed gaan: kunst- en cultuurliefhebbers, sportliefhebbers, technologieliefhebbers, … Sommigen bereik je eerder op Eén, anderen sneller via Canvas. En als het kan, proberen we de billboards ook een creatieve invulling te geven, met een link naar het programma, dat trekt beter de aandacht en is catchy.”

Naast de billboards duikt BMW af en toe ook op als product placement in programma’s. Dat was bijvoorbeeld het geval in de Eén-serie Black-out. Maar ook daar wil het bedrijf selectief zijn. “Meestal is het zo dat het productiehuis dat ons een voorstel doet”, zegt Georges. “Dat gebeurt vaak al maanden voordat het programma op antenne komt. Als er een goede match is met onze brand, dan willen we zulke dingen graag overwegen, maar we kunnen lang niet op alle voorstellen in gaan. We krijgen er véél meer dan dat we kunnen behappen (lacht).”

Ook op de radio is BMW, naast de traditionele spots van 30 seconden, op een andere manier aanwezig, bijvoorbeeld als partner in de festivalcampagne van Studio Brussel voor Tomorrowland. Georges: “Ja, klopt, we zijn al partner met Tomorrowland tout court, dus het leek ons vrij logisch om dat naar de radio uit te breiden. Met corona staat dat natuurlijk allemaal een beetje op het tweede plan, maar we willen in de toekomst zulke zaken zeker opnieuw overwegen. Radio is trouwens een flexibel medium voor zulke samenwerkingen. Ze staan voor veel dingen open en je kunt dat meestal ook mooi creatief invullen. Muziek is sowieso een interessante pijler waar we ons graag aan verbinden. We hebben bijvoorbeeld ook De Week van de Belgische Muziek op Eén gesponsord.”

BMW is het hele jaar door op de VRT te zien, al zijn er wel periodes waarop de druk opgevoerd wordt, zegt Georges. “Het voorjaar is natuurlijk een piek, met het Autosalon en daarnaast is ook het najaar een periode waarin we nadrukkelijker naar voren komen.”

“Idealiter vallen de periodes waarin we aanwezig zijn samen met productlanceringen”, zegt Pascale. “Al hangt het soms natuurlijk ook van evenementen af, zoals Tomorrowland. Of sportwedstrijden: we zijn al partner van de Rode Duivels, ook tijdens het EK zijn we op Sporza te zien.”

Naast radio en TV zoeken ze bij BMW soms ook andere kanalen op, al gebeurt dat momenteel nog vrij ad hoc, geeft Georges toe. “We hebben al wat campagnes gedaan op de puur digitale zenders, we zijn ook op Spotify te horen en we zijn nu podcasts aan het bekijken. We hebben er al een gedaan rond het Autosalon, maar ook daar hangt veel af van de match die er al dan niet is. Idealiter zouden we natuurlijk ook zelf podcasts kunnen maken. Het is in elk geval een medium dat we in de gaten houden, nu de luistercijfers duidelijk stijgen. Podcasts zijn trouwens ook ideaal om in de wagen te beluisteren, wat voor ons natuurlijk erg interessant is.”

Om af te sluiten: corona. En meer bepaald: de mediabestedingen tijdens de pandemie. Bij BMW zijn die zeer bewust niet terug geschroefd, zegt Pascale. “Dat is inderdaad een weloverwogen, lokale strategie geweest. We wilden expliciet aanwezig blijven en dat heeft ondertussen ook al zijn vruchten afgeworpen. De kijk- en luistercijfers en zelfs de mediaconsumptie in het algemeen zijn tijdens corona sterk gestegen en hebben we heel wat marktaandeel gewonnen. Wij hebben ons die keuze dus nog absoluut niet beklaagd. Blijven investeren tijdens een crisis rendeert!”

Contacteer ons