Lissa De Peuter
Lissa De Peuter
Contentmarketeer
16/09/2019
Het biermerk Delirium van Brouwerij Huyghe uit Melle viert eind dit jaar zijn dertigste verjaardag. Het heeft sinds enkele jaren de missie om zijn bier in ons land dezelfde status te geven als die het in het buitenland heeft. De oplossing? Een gerichte audiostrategie.

Brouwerij Huyghe heeft meer dan 30 verschillende bieren in zijn gamma, maar het is vooral het merk Delirium dat sinds zijn ontstaan op 26 december 1988 is uitgegroeid tot een publiekslieveling met zijn verschillende varianten waaronder de Tremens, Argentum, Nocturnum, Deliria, Red en Noël. Vreemd genoeg is het eigenzinnige merk met de kenmerkende roze olifant als uithangbord momenteel vooral buiten ons land gekend. Meer nog, 80% van de totale productie van Delirium is voor het buitenland. De brouwer exporteert zijn speciaalbier van hoge gisting naar meer dan 100 landen.

Nieuwe positionering

Uiteraard wil Brouwerij Huyghe zijn heimat niet links laten liggen. De missie? Het internationale love brand ook in ons land sterk maken, met op termijn campagnes die ze in het buitenland ook kunnen gebruiken. “In het buitenland valt de ludieke, ietwat tongue in cheek branding van Delirium erg in de smaak, maar in België ligt dat wat moeilijker”, verklaart Kristof Carrein, eigenaar en ‘Creative Warrior’ van Hannibal Advertising, het creatieve bureau van Delirium. “Daarnaast bleek uit onze analyses dat Delirium in ons land een bier is dat gedronken werd wanneer je student bent. Na de studententijd leek men voor andere bieren te kiezen. Verder heeft het bier bij 40- tot 60-jarigen de onterechte perceptie dat het een zeer zwaar bier zou zijn dat je meteen in hogere sferen brengt. Onterecht, want het heeft hetzelfde alcoholgehalte als bijvoorbeeld Cornet, Omer of Duvel.”

Dat vooroordeel wilde Delirium dus ontkrachten. Het merk wil een bredere doelgroep aanspreken zonder zijn non-conformistische branding overboord te gooien. Het resultaat van die strategische oefening? Het merk positioneren als een ‘gezelschapsbier’: drinken met vrienden, fun, eens uit de bol gaan, maar ook een bier dat anders voor de dag durft te komen. De beoogde doelgroep? Dertigers en veertigers. Zij moesten Delirium (opnieuw) leren kennen.

Radiospots met herkenbare Gentse tongval

Om dat te doen, focuste Delirium zich eerst op zijn naamsbekendheid in België. Dat resulteerde in 2018 in nieuwe etiketten, een nieuw bierglas en een opgefriste branding. Die werd zichtbaar in de mediacampagne met de nieuwe slogan ‘Lekker Gestoord’. De radiospots werden bij het productiehuis Raygun opgenomen met de herkenbare Gentse tongval van Jan Matthys in de hoofdrol. Beluister hieronder de radiospot.

Binnen de campagne was een prominent luik voor audio weggelegd met radiospotjes op StuBru en spotjes en bannering gedurende drie periodes op Spotify. “De reden om ook Spotify in te zetten, was om nog gerichter te kunnen targeten op regio”, zegt Carrein. “Het klopt dat het Spotify-publiek iets jonger is, maar er maken ook heel wat dertigers en veertigers gebruik van het streamingplatform.”

Verder bestond de ‘Lekker Gestoord’ campagne uit printadvertenties, affichage in de treinstations en social media via Facebook, naast enkele sampling en sponsoringacties. De media-investeringen wierpen hun vruchten af, met een double digit growth van de verkoop in België in 2018. “Er was een lichte groei en dat is een succes aangezien de totale biermarkt in België dalende is”, aldus Kristof Carrein. “Daarnaast zagen we ook een sterke stijging in het aantal likes en volgers op de Facebook-pagina van het merk.”

Spotify als vaste waarde

Nu de buzz rond Delirium gecreëerd is, startte het merk dit jaar met het tweede luik van de campagne. Die is meer op activatie gericht met allerhande wedstrijden en tastings in cafés, op evenementen en op de festivals. Bedoeling is om het bier door zoveel mogelijk mensen te laten proeven. Op mediavlak koos het dit jaar opnieuw voor audio met spots op Spotify, naast affichage op groot formaat met nieuwe campagnebeelden. “We hebben opnieuw Spotify ingezet aangezien de klant zeer tevreden was over dit kanaal, zowel wat betreft de frequentie van de spots als de reacties die het erover kreeg”, zegt Sarah Verbrugge, Account Manager bij Hannibal. “Op het einde van dit jaar zullen we samen met Delirium de balans opmaken van onze media-aanpak”, besluit ze.