Bart Lombaerts
Bart Lombaerts
30/08/2019
Op initiatief van VIA, de nieuwe naam van BVAM, voerde Echo Research het eerder in het VK uitgevoerde onderzoek ‘Re-Evaluating Media’ ook in België uit. Door feiten (bestaande onderzoeksresultaten) en percepties tegenover elkaar te zetten wil VIA adverteerders en bureaus helpen om langetermijngroei te realiseren. Wij focussen op de 3 meest opvallende resultaten.

“Don’t plan on perception”, dat lijkt de kernboodschap van ‘Re-Evaluating Media’, “want evidence in terms of performance, dat is waar het om draait”. Daarom vond VIA het belangrijk om het onderzoek dat uitgevoerd is in het VK ook in een Belgische context te brengen. Secretaris-generaal Wout Dockx vertelt: “Het onderzoeksbureau Echo Research ging in 140 Belgische mediastudies op zoek naar de determinerende kenmerken (‘attributen’) van reclamecampagnes die de business op lange termijn doen groeien en bepaalde hoe elk van de 10 mediatypes scoorde op elk van die kenmerken. Anderzijds liet ze 100 marketeers (met dank aan de Unie van Belgische Adverteerders) en bureaus dezelfde oefening doen. Dat levert een interessante vergelijking op tussen feiten en perceptie.

De 10 onderzochte mediatypes zijn: tv, radio, kranten, online video, magazines, DM, online display, out of home, social media en cinema.

De 9 onderzochte media-attributen zijn: Targetability, Brand Consideration, Emotional Response, ROI, Reach, Sales, Is your Ad Noticed, Brand Safety en Cost.

Per attribuut zijn er interessante conclusies te trekken. Wij halen er in dit blogartikel de 3 meeste opvallende resultaten uit.

1. Tv en radio leveren de beste campagne-ROI

Onderzoek van studies over ROI in België en informatie uit het econometrisch model van Echo Research tonen aan dat tv het meest ‘performante’ medium is, op de voet gevolgd door radio. Kranten en online video volgen wat verderop.

De Belgische marketeers en mediaspecialisten die naar hun perceptie bevraagd werden hanteren ongeveer dezelfde volgorde (zie tabel), al plaatsen ze online video en social media helemaal bovenaan. Nochtans is er volgens Echo Research geen robuust bewijs om die goede ROI-score van social media te bevestigen. “Via Ebiquity (zie afbeelding hieronder, nvdr.) heeft het tal van data om dat te staven”, geeft Wout Dockx mee.

Block image
2. De waardering van de media zit niet juist

De perceptie en bewijsvoering van de ROI-score van social media toonde het al aan. Wat mensen denken, is niet noodzakelijk wat ook bewezen is. Wanneer we alle elementen samentellen en tot een totale score komen, valt op dat traditionele media ondergewaardeerd worden en online media overgewaardeerd (zie tabel). Opvallend is dat die tweedeling echt te maken is: alle vormen van traditionele media scoren opvallend lager in de perceptie van marketeers en mediaspecialisten dan in het bewijs dat voorhanden is. Het zijn dan ook die media die het best scoren, met televisie en radio vooraan in de lijst.

Block image
3. En wat met targetability?

De aandachtige lezer merkt natuurlijk op dat we door te focussen op deze twee eerste elementen voorbijgaan aan een opmerkelijk feit: namelijk dat marketeers Targetability met ruime voorsprong als belangrijkste element van een campagne benoemen. Het is niet meteen een element dat met radio en tv geassocieerd wordt.

Als we naar het globale beeld kijken, dan zien we dat de digitale media bovenaan staan wat Targetability betreft, maar voor de andere attributen hebben ze geen bewijs van prestaties. Vooral wat betreft Brand Consideration en Emotional Response zijn de digitale mediascores veel lager. En net daar scoren radio en tv het beste. Het levert weerom een interessante vergelijking op tussen feiten en perceptie.

“Toch biedt net het attribuut Targetability nog heel wat potentieel voor audiovisuele media”, klinkt het bij Wout Dockx. “Tv staat aan de rand van ingrijpende vooruitgang op dit vlak. Addressable advertising wordt in dat medium dé evolutie van de komende jaren. Ook out-of-home bevindt zich in die positie, maar het aantal digitale panelen blijft beperkt. Ook radio zal daar via het digitale nog heel wat vooruitgang boeken, al zal dit wel op iets langere termijn zijn. Zo zullen radio en tv in de toekomst hun performantie nog kunnen verhogen.”

Block image