Effie Awards: weer heel wat straffe cases zetten in op radio

De Effie Awards hebben hun oogst van 2019 bekendgemaakt. Stuk voor stuk straffe cases die een juiste strategie koppelen aan een creatieve invulling, een goede selectie van de touchpoints en uitstekende resultaten. Opvallend is het aantal cases dat radio een prominente rol in die touchpointmix geeft. Een overzicht.

Retailers bevolken jaar na jaar het palmares van de Effie Awards. En steevast kiezen ze – terecht – voor een multimediale aanpak. Bij Aldi is dat niet anders. De retailer wilde groei realiseren bij z’n huismerken en wilde daarom een kwaliteitsimago van deze merken nastreven.

Dat deed het door via een onderzoek aan te tonen dat de consument de Aldi-merken even goed scoort als A-merken én door de nadruk te leggen op het feit dat ze goedkoper zijn. Naast de wekelijkse folder zorgden POS, print en radio daarvoor. Het resultaat? De kwaliteitsperceptie ging er met 9% op vooruit, terwijl de huismerken zelf voor 3,1% groei zorgden.

De case-titel zegt het al. Om jongeren van de sigaret af te houden, speelde Kom op tegen Kanker heel sterk in op vloggers en social media. Door video’s te posten waarin de vloggers experimenteren met de schadelijke en giftige stoffen van sigaretten wilde de organisatie met een kwinkslag (en dus niet met een belerend vingertje) het gedrag van jongeren tussen 12 en 15 aanpassen. Niet alleen werd de campagne gezien door 9 op 10 van de doelgroep, het aantal rokers ervan daalde ook significant.

Radio zorgde voor de kers op de taart: Kom op tegen Kanker koos hierbij voor MNM, omdat de zender een sterke selectiviteit en een uniek bereik heeft bij deze jonge doelgroep.

Van een producent van generische geneesmiddelen een echt merk maken. Dat was de challenge van EG. Daartoe moest natuurlijk de merkbekendheid verhoogd worden, moest een merkvoorkeur ontwikkeld worden en moest EG het imago krijgen van een betaalbaar alternatief van het originele, minder betaalbare geneesmiddel.

De adverteerder splitste die taak op in 2 campagnes: een campagne die de bekendheid van de doosjes naar het merk moet doortrekken (‘Wat heeft elke Belg in huis zonder het te weten?’) én een sterk emotionele campagne die merkvoorkeur moet teweegbrengen (‘Viking’). Het zorgde – mede dankzij de hulp van radio tijdens de eerste campagne – voor een sterke verhoging van de bekendheid van EG (van 7 naar 16%) en een sterke groei in verkoop.

Lees de case over deze campagne 

Hadden we al gezegd dat retailers vaste klant zijn op het Effie-podium? Delhaize deed het dit jaar met De Tovergroentjes, waarbij het merk het thema ‘gezond’ claimt. Dat deed het door op een entertainende manier groenten leuk te maken. Denk maar aan witloof dat Drakentand werd, wortels die als Oranje Raketten door het leven gingen en boontjes die Kikkerski’s werden.

Het zorgde ervoor dat Delhaize opnieuw op nummer 1 in perceptie stond als ‘gezond’ en dat het marktaandeel bij gezinnen met kinderen de hoogte in schoot. Bovendien was er een sterk groei in de verkoop van groenten. Dat alles dankzij de inzet van massamedia, waaronder radio met 2 verschillende spots van 20”.

Ooit al veranderd van ziekenfonds? De kans is klein. In deze traditionele, low involvement sector veranderde 7 op de 10 Vlamingen immers nog nooit. En in een markt gedomineerd door één grote speler (CM) met 50% marktaandeel, vechten 6 anderen voor de rest.

Partena is er met een customer centric campagne in geslaagd om de merkbekendheid te doen stijgen van 16 naar 35% en een neerwaartse commerciële spiraal om te buigen tot een positieve klantengroei. Radio stond hierbij centraal: de soft launch van de campagne vond exclusief plaats met 3 radiogolven op StuBru en Radio 1.

Beluister de spots: