Bart Lombaerts
Bart Lombaerts
29/10/2020
Hoe kunnen we traditionele en minder traditionele radio-adverteerders helpen met de optimalisatie van hun campagnes? Dat is de insteek van onze vernieuwde DIVA-posttest. EuroGenerics (afgekort EG), een producent van generische geneesmiddelen, bespreekt de resultaten van zijn allereerste radiowave.

Flashback naar najaar 2018. Tijdens ons SONIQ-event stelden we de 3.0-versie van onze DIVA-impactbarometer die onder andere de herkenning, attributie en appreciatie van campagnes meet, voor aan de markt. Het vernieuwde onderzoek besteedt onder andere meer aandacht aan de sonic branding van de merken. Het meet voortaan wat een radio- of tv-spot onderscheidt op het vlak van recall en attribution. Het biedt adverteerders ook marketing activation metrics zoals consideration, interaction, net promotion score en fanship.

Sterke scores voor een new kid on the block

Intussen zijn we een paar maanden verder en testte DIVA al 150 radiocampagnes. Daaruit blijkt dat klassieke radio-adverteerders als Devos Lemmens, Luminus en Bolero goed scoren. Het meest opvallende resultaat zien we bij EG, een farmaceutische bedrijf dat zich specialiseert in generische geneesmiddelen. De adverteerder voerde eind vorig jaar voor de allereerste keer een campagne en noteerde hoge scores op nagenoeg alle parameters.

Teasen, verrassen en opbouwen

De multimediale campagne ‘Wat heeft bijna elke Belg in huis zonder het te weten?’ verliep in twee fases. Eerst werd via radio- en tv-spots geteased door de vermelde vraag te stellen. Mensen konden hun antwoord delen via de hashtag #ikweethetzeker. Na drie weken onthulde EG het antwoord: ‘EG - betaalbare geneesmiddelen’. “Het was de allereerste keer dat we campagne voerden via radio en het was meteen een schot in de roos”, zegt Lieve Pattyn, Marketing Directeur bij EG. “Zowel op het vlak van herkenning, toekenning als sonic branding scoorden we goed.”

Creativity works

De test toonde aan dat EG aan zijn sonic branding heeft gewerkt. “De eerste twee seconden van onze radiospot volstonden om hem correct aan ons merk toe te wijzen.” Het geheim voor die puike resultaten ligt volgens Pattyn in de creatieve aanpak. “De campagne is een samenwerking tussen Dentsu Consulting, radiocopywriter Philip Maes en art director Sven Van Hooydonck. Als je wilt opvallen in een wereld van veel prikkels, dan heb je een creatie nodig die eruit springt. DIVA 3.0 helpt ons in te spelen op wat leeft bij onze doelgroep en bij te sturen waar nodig”, aldus Lieve Pattyn.

EG vertrok vanuit een herkenbare jingle die 360° wordt gebruikt, dus ook op tv en online, en een herkenbare stem. Inhoudelijk nam het de leukste reacties van de tv-spot over. Lieve Pattyn: “Radio was voor ons een manier om de light media users, de actieve bevolking, op een impactvolle manier te bereiken.”

Vervolgcampagne in de maak

De positieve scores in de DIVA-test spoorden EG aan om in het voorjaar niet alleen een vervolg te breien aan de radiocampagne, maar ook om met een van zijn merken te adverteren op de radio. “Je kan wel een goed gevoel hebben bij je radiocampagne, maar dat zwart op wit bevestigd zien in een waardevolle studie, helpt enorm om de investeringen in een voor ons nieuw medium te rechtvaardigen binnen het bedrijf”, besluit Lieve Pattyn. Of hoe een unusual suspect op antenne kan uitgroeien tot een believer van radioreclame.

Meer weten over onze impactstudie DIVA 3.0?

Download onze DIVA-whitepaper