Bart Lombaerts
Bart Lombaerts
18/04/2019
Televisie scoort opmerkelijk goed als reclamemedium tegenover andere videoformaten als YouTube en Facebook. Dat blijkt uit onderzoek van de Australische professor Karen Nelson-Field, die eind maart op uitnodiging van CommPass en de BVAM (Belgische Vereniging voor Audiovisuele Media) haar onderzoek in België presenteerde.

Hoe scoren tv, Facebook en YouTube als het gaat om aandacht en aankoopbeïnvloeding? Dat was het uitgangspunt van het onderzoek van Karen Nelson-Field in opdracht van ThinkTV. Wij bundelen haar insights in 3 belangrijke learnings.

1. Televisie leidt tot aandacht én aankoop

Nelson-Field onderzocht bij 22 testgroepen hoe groot de (actieve en passieve) aandacht op de verschillende schermen is. Daaruit bleek dat televisiereclame op het televisiescherm kan rekenen op 58% active viewing. Dat is twee keer meer dan op Facebook en 15 keer meer dan op YouTube.

Aandacht is natuurlijk enkel nuttig als het (vroeg of laat) tot aankoop leidt. Om de correlatie tussen beide elementen te bepalen, hanteert Nelson-Field het begrip Short Term Advertising Strength (STAS): hoe meer aandacht er geschonken wordt aan reclame, hoe groter de kans dat consumenten effectief het merk gaan kopen. Volgens het onderzoek kan televisie prat gaan op een hogere STAS dan de andere platformen.

Block image
2. Tv blinkt uit dankzij reclame op volledig scherm

In een tweede fase van de studie werd de invloed van ‘mobile’ onderzocht, omdat mobile vandaag nu eenmaal het populairste device is.

Tijdens deze fase bleek dat kleine schermen meer sales opleveren voor alle platformen (dus ook voor tv). Maar zelfs de laagste STAS van tv (dus op het tv-scherm) is nog altijd beter dan de beste STAS van online platformen (dus YouTube mobile).

Block image

Dat heeft volgens de Australische alles te maken met de coverage van de advertenties. Met deze term verwijst ze naar het percentage van het scherm dat gevuld wordt met de advertentie. Op televisie wordt het scherm per definitie volledig gevuld met de advertentie (100%); op YouTube en Facebook is dat slechts een derde, hoewel het percentage wel hoger ligt via mobile (wat erop wijst dat advertenties niet a priori in horizontale modus worden bekeken). Tv kan dus prat gaan op een screen coverage die drie keer hoger ligt dan Facebook en YouTube. En hoe groter de coverage, hoe groter de aandacht en hoe hoger de sales.

Anderzijds speelt ook het aantal pixels een belangrijke rol: hoe meer pixels er zichtbaar zijn, hoe meer impact de advertentie heeft (los van de tijd waarin ze zichtbaar is). Daarbij geldt ook dat 100% van de pixels die te zien zijn op het volledige scherm meer impact hebben dan 100% pixels die een kleinere proportie van het scherm beslaan.

3. Impact is er voor lange tijd

Naast de effecten op de verkoopcijfers op korte termijn (STAS), onderzocht Nelson-Field dus ook de effecten op lange termijn: ze zocht meer bepaald uit hoe de impact van een geziene advertentie mettertijd erodeert. Dat verschijnsel doopte ze ‘decay’. Om dat te onderzoeken hanteerde ze een derde studiegroep, met de bedoeling het effect van een advertentie te onderzoeken na een dag, na 14 en 28 dagen.

En wat bleek? De decay van advertenties op televisie verloopt trager dan op de andere media: een advertentie getoond op televisie wordt 2,5 keer langer herinnerd dan op Facebook en zelfs drie keer langer dan op YouTube. Bovendien is de herinnering aan tv-reclame zo sterk dat het effect op de verkoop na 28 dagen nog groter is dan het effect van de videoreclames op Facebook en YouTube tijdens hun piek (op dag een nadat ze gezien werden).

Block image
Wat nu?

Tot slot boog Karen Nelson-Field zich nog over de aankoop van reclame op meerdere platformen. Volgens haar cijfers is de beste combinatie tv en online tv. Facebook is weliswaar goedkoper dan tv, maar de Australische maakte een kostenanalyse om te zien of dat relatief (in functie van de impact op de sales) ook het geval is. Uit deze berekeningen bleek dat tv 1,5 keer meer sales oplevert per dollar dan Facebook en twee keer meer dan YouTube.

 

Interesse in tv-sponsoring op Eén en Canvas?