Bart Lombaerts
Bart Lombaerts
20/06/2019
Meaningful betekent niet purpose. Maar niet-meaningful zijn is voor een merk geen optie. De kijk van Kristof Ampe, Marketing Director bij Brouwerijen Palm, De Hoorn & Rodenbach en Advertiser Personality of the Year 2018.
Ben je het ermee eens dat merken vandaag (opnieuw) een invulling moeten krijgen die waardevol is voor de consument?

Absoluut. Elk merk moet ‘meaningful’ zijn, maar niet elk merk moet een ‘purpose’ hebben. Onder ‘purpose’ versta ik een rol opnemen om de samenleving beter te maken. Dat hoeft niet volgens mij, maar je moet wel kunnen antwoorden op de eerste vraag die een consument zich over een merk stelt: ‘what’s in it for me?’. Merken die daarop geen antwoord kunnen bieden, gaan niet meer bestaan. Ik maak graag de vergelijking tussen Millet en Patagonia. Het eerste merk beleefde zijn hoogdagen in de jaren ’80, maar is nu weggedeemsterd. Het tweede heeft met onder andere claims als ‘Don’t buy this jacket’ zijn merk helemaal opgeladen. Het legt daarin uit wat het zelf doet om duurzamer te zijn en geeft de consument suggesties om zelf stappen in die richting te zetten.

Het is onze taak als marketeers om ervoor te zorgen dat merken ‘meaningful’ blijven. En dat is in sommige sectoren niet evident. Maar toch lukt het: zo heeft Corona Direct met zijn kilometerheffing in een niet-vanzelfsprekende sector toch heel wat relevantie toegevoegd. In plaats van een vast tarief voor de autoverzekering te hanteren, betaal je als klant per gereden kilometer.

Vaak is het niet zo gemakkelijk meaningful marketing concreet te maken. Wat vind je zelf het beste voorbeeld van meaningful marketing wereldwijd?

Ik zou er enkele willen noemen. Colruyt is door zijn wervende propositie én meaningful én onderscheidend. In de biermarkt is Jupiler een heel sterk merk. Het heeft zowat de hele pilsmarkt weggevaagd. Hun uitdaging zit nu in de concurrentie van de lokale bieren. Dove is er dan weer als enige merk in geslaagd om purpose echt in het merk te brengen. En tot slot is er Telenet. Dat scoort heel hoog in de Dow Jones Sustainability Indices, iets wat enorm onderbelicht is in België. Die hoge score hebben ze trouwens onder andere te danken aan de manier waarop ze met hun medewerkers omgaan. Happy people perform better

Hoe pas je het voor je eigen merk(en) toe?

We deden recent een update van het brand vision plan van Cornet. Voortaan maakt ook purpose deel uit van het merk. Cornet is in de markt gezet als een ‘belonging’ bier: samen genieten, tijd voor een gesprek… In lijn daarmee willen we mensen echt samenbrengen aan een rondetafel voor een diepgaand gesprek. Meer kan ik er voorlopig nog niet over kwijt.

Bij Rodenbach proberen we dan weer emotie en relevantie toe te voegen aan het merk. Bijvoorbeeld door ons partnership met het tv-programma De Mol.

En onze groep Swinkels Family Brewers heeft net aangekondigd dat het in 2020 voor 50% circulair wil ondernemen. Dat doen we op drie manieren: door onze inkoop te verduurzamen, door bewuster te produceren en door meer materialen te hergebruiken. Op deze manier willen we groeien van een lineair naar een circulair productieproces. We werken op dit moment een plan uit om dit mogelijk te maken.

Hoe behoud je het evenwicht tussen ‘commerciële communicatie’ en meaningful marketing?

Ik zie dat spanningsveld eerlijk gezegd niet. Dat heeft natuurlijk te maken met de lage promotiedruk (de omzet die komt uit promoties, nvdr.) bij een merk als Cornet. Als je met een promotiedruk van 60% zit, is het natuurlijk een ander verhaal.

Meer lezen?