Lore  Lenseclaes
Lore Lenseclaes
Head of Sales Media Agencies
01/05/2022
Hoe creëer je een nieuw en luchtig creatief radioconcept voor je aanbod aan hooroplossingen voor jong en oud? Met die uitdaging ging hoorspecialist Lapperre in samenwerking met radiospecialist Philip Maes aan de slag. Het resulteerde in een sterk auditief concept met een grote verscheidenheid aan herkenbare spotjes.

Gemiddeld wacht iemand die zijn of haar gehoor achteruit ziet gaan drie jaar vooraleer de stap te zetten naar een hoortoestel. En dat is te lang volgens Lapperre, de marktleider in hooroplossingen en hooraccessoires in België. Want wie slecht hoort en er niets aan doet, zal zijn of haar sociale leven gaan beperken en kan uiteindelijk in een isolement belanden… Een van de missies van Lapperre is dan ook om te sensibiliseren rond gehoorverlies, zowel bij de primaire oudere doelgroep als bij jongere mensen.

“Het sociale isolement bij gehoorschade is een realiteit die we op een menselijke manier willen aankaarten”, aldus Anne Abbeel, Marketing Director bij Lapperre Belux. “In feite willen we met onze communicatiecampagnes het stigma rond gehoorverlies doorbreken. We kozen dus voor een toegankelijke boodschap die luchtig van toon is, eerder dan voor een zwaarmoedige medische boodschap.”

Radio voor jong en oud

Lapperre vertaalde deze strategie anderhalf jaar geleden in een mediaplan dat bestond uit digital, tv en radio. De tv en radiospotjes liepen tegelijkertijd, maar het creatief concept voor beide media was anders. De tv-spotjes speelden in op het feit dat als je goed hoort, je ook dingen oppikt die je eigenlijk niet wil horen, zoals je partner die onder de douche ontzettend vals staat te zingen of de buurman die lawaai maakt in zijn tuin terwijl jij rustig de krant wil lezen. De radiospotjes waren op hun beurt gebaseerd op een spraakverwarring als gevolg van de hardhorendheid van een van de betrokkenen.

“Radio is een activerend medium waarin je kan spelen met geluid en je creatief moet omspringen met de weinig beschikbare tijd”, zegt Anne Abbeel die nog toevoegt dat het gros van de huidige en potentiële klanten radioluisteraars zijn. Verder stipt ze aan dat er verschillende situaties in de spotjes centraal stonden, en dat er ook jonge stemmen werden gebruikt, dit om aan te tonen dat gehoorschade niet enkel voorvalt bij oudere mensen

Zorgen voor variatie in de radiospotjes

Lapperre maakte in samenwerking met copywriter en radiospecialist Philip Maes tientallen radiospotjes waarbij Cobra instond voor de productie. De spotjes waren op Radio 1 te horen – voorheen was Lapperre voornamelijk op Radio 2 aanwezig. De opbouw was telkens dezelfde om zo een ijzersterke sonic branding voor Lapperre te verkrijgen: starten met een vaste muzikale jingle, gevolgd door een hilarische situatie waarin een spraakverwarring centraal staat, meer bepaald iemand die niet goed hoort wat de ander zegt en aldus iets anders begrijpt, om af te sluiten met de baseline, de merknaam en de Lapperre tune die geïnspireerd is op de audiotesten die je doet bij een audioloog.

“We hebben tientallen spotjes bedacht”, aldus Philip Maes. “Een van onze doelstellingen was likeability. Aangezien radio het herhalingsmedium bij uitstek is, zorg je er best voor dat elke spot leuk is om te beluisteren en dat de spots voldoende variëren. Anders krijg je het omgekeerde effect, irritatie…” Maes geeft nog mee dat hij voor deze radiocampagne van Lapperre volgens het ‘Underwrite, overprepare principe’ werkte, een concept dat hij leerde van de gerenommeerde Creative Director Chuck Rachford. Dat houdt in dat je minder tekst schrijft dan de toegewezen tijd (24” tekst in een 30”-spot bijvoorbeeld) en veel verschillende grappen en spotjes opneemt.

Hoge likeability

Lapperre voert in samenwerking met zijn mediabureau Initiative geregeld een post-test uit voor zijn tv- en radiocampagnes. Uit de post-test van juni vorig jaar voor een selectie van vier radiospotjes bleek dat het een gemiddelde score van 7,5 op likeability noteerde. De score voor ‘understanding’, meer bepaald de mate waarin luisteraars de spotjes begrepen, kreeg een gemiddelde van 7,8. Ook wat betreft de parameter ‘duidelijke boodschap’ noteerden de radiospotjes hoge cijfers.. Dankzij hun media investeringen steeg de spontane awareness op een jaar tijd van 44% naar 61%. Verder was de adverteerder tevreden met zijn top of mind (51%) en consideration (54%) scores.

“Onze insteek van deze radiocampagne was om voor het probleem van gehoorschade een oplossing aan te reiken en dit via een menselijke en grappige campagne. Uit de stijging in onze brand KPI’s en de reacties blijkt dat we daarin geslaagd zijn. Er waren een paar boze reacties van mensen die vonden dat we spotten met mensen die gehoorverlies hebben, maar dat was uiteraard niet de bedoeling. Die reacties impliceren dat de campagne mensen geraakt heeft en dat luisteraars gehoord hebben dat we het thema anders aangepakt hebben dan onze concurrenten”, voegt Anne Abbeel toe.

Ook een sterke radiocampagne op poten zetten?

Contacteer ons salesteam om je te adviseren in je audioreis.