Marc Fauconnier: Blijde Boodschap voor Merken

Marc Fauconnier moet niet meer voorgesteld worden. Doorheen de jaren werd zijn LG&F Famous en werd Famous FamousGrey. Marc Fauconnier staat er ondertussen al 22 jaar aan het roer. Sinds 1 juli 2019 gaf hij de ceo-rol door en focust hij zich in de hoedanigheid van executive chairman op consultancy en strategisch advies. Vanuit het Wivinaklooster in Dilbeek predikt hij luider dan ooit zijn liefde voor merken. 

“De manier waarop we vandaag media consumeren heeft een grote impact op onze merken. In deze digitale tijd moeten we onze merken redden en relevant houden.” Een blijde boodschap voor merken, aan de hand van drie pertinente vragen die elke merkenbouwer zich moet stellen.

Een merk bevindt zich vandaag in een complex digitaal universum. Om te begrijpen wat merken vandaag voor consumenten betekenen, is het belangrijk te begrijpen hoe ze ons brein betreden.

Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman, een invloedrijk economist-psycholoog stelt dat onze hersenen bestaan uit 2 circuits:
 

1. Circuit 1 is het systeem waar we snelle intuïtieve beslissingen nemen. Ze zijn emotioneel.
2. Circuit 2 zet mensen aan om rustig en bedachtzaam te vergelijken en een beredeneerde keuze te maken: aankopen digitaal voorbereiden, producten en prijzen vergelijken waardoor merkkeuzes rationeel gemaakt worden.

Onze hersenen hebben, net als computers, aangeboren algoritmes die aan enorm hoge snelheid werken, associëren en belissen. Ook merkkeuze werkt volgens algoritmes. Een klassiek merkmodel ziet er uit als volgt:
 

• Familiarity. Merken die vertrouwd aanvoelen, merkkeuzes die je blind kan maken. -> “Ik wil een jeans kopen dus denk aan Levi’s.”
• Predictability. Merken die voorspelbaar zijn. -> “Als ik in Buenos Aires een Coca Cola bestel, zal die min of meer hetzelfde smaken als in Tokio.”
• Participation. De status die een product of merk verleent. -> “Ik lees De Tijd en kijk naar Canvas, want dat staat goed in gezelschap.”

In deze digitale tijd duiken er echter steeds meer digitale shortcuts op die klassieke merkalgoritmes onder druk zetten. Gezien 95% van al onze beslissingen intuïtief zijn, komt het er als merk dus op aan overeind te blijven in het eerste circuit. Het is voor merkenbouwers dus een hele uitdaging om consumenten intuïtief en snel (weer) voor hun merk te laten kiezen. Daarvoor moeten ze eerst begrijpen hoe die digitale shortcuts werken.

Producten en diensten zijn vandaag maar een klik verwijderd van de consument. Via banners of e-commerce koop ik in een paar seconden schoenen of reserveer ik een reis. Maar wat gebeurt er ondertussen achter de schermen, in ons brein?

Als we online gaan, schakelen we over naar systeem 2 van Kahneman. We zoeken informatie op verschillende websites, lezen reviews en vergelijken prijzen. Dat vertraagt het commerciële proces: we nemen geen intuïtieve keuzes meer maar schakelen van emo naar ratio. Deze digitale shortcuts zijn dus ontzettend ingrijpend in de manier waarop we kiezen voor merken.

De grootste concurrent van Beyersdorf is bijvoorbeeld niet langer L’Oréal maar zijn de honderden kleine online cosmeticabedrijfjes met uitgekiende contentstrategieën. AB InBev kijkt niet langer enkel naar grote concurrerende biermerken, maar naar microbrouwerijtjes die snel en digitaal hun weg vinden naar de consument.

Daarenboven zijn online boodschappen veel gerichter. Via programmatic advertising krijg ik immers enkel en precies die boodschappen die bij mijn profiel passen. Tegelijk, en allicht ook ten gevolge daarvan, verschuift de marketinginspanning naar de onderkant van de funnel. 90% van de digitale inspanningen zijn niet langer positionerend maar richten zich op call-to-action. In een omgeving waarin we heel rustig de verschillende alternatieven kunnen bekijken worden we gericht en voortdurend bestookt met commerciële boodschappen.

Door het klassieke merkalgoritme bij te stellen krijg je als merkenbouwer je merk weer naar het eerste circuit, waar snel en intuïtief voor het merk gekozen wordt. Zo hou je in deze digitale economie je merk overeind.

Om je merk overeind te houden in deze digitale economie, kan op drie niveaus bijgestuurd worden in het klassieke merkalgoritme.

1. From familiar to meaningful

Uiteraard moet je merk vertrouwd zijn. Maar dat is niet meer voldoende. Een merk moet een betekenis hebben, een consistente rol claimen in het leven van een consument. Real Beauty van Dove doet dat bijvoorbeeld met de claim ‘innerlijke schoonheid’ en trotseert zo digitale uitdagers. Ook Ikea weet wat meaningful betekent. Door betaalbaar design tot bij de mensen te brengen maakt het merk de slogan “Creating a better life for the many people” meer dan waar.

2. From predictable to discovery

De digitale millennial is constant op zoek naar nieuwigheden. Merken die niet schakelen van voorspelbaarheid naar innovatie zullen niet overleven. Starbucks innoveert bijvoorbeeld voortdurend met nieuwe koffies, maar lanceert met ‘tweet a coffee’ ook een innovatief betalingssysteem. Dichter bij huis zet VRT voortdurend in op innovatieve content en formats. Down The Road was een programma waar zelfs mijn kinderen – generation Z – voor thuisbleven.

3. Reinvent participation

Merken zijn sociale systemen geworden en kunnen enkel overleven als ze gedeeld worden. Hoe? Ik zie drie grote manieren. Ten eerste, door zich te verenigen rond sociaal-maatschappelijke thema’s. Denk aan een initiatief als De Warmste Week. Geen merk dat zich daar niet aan wil linken, geen consument die niet wil uitpakken met een warm initiatief. Ten tweede, door in te spelen op live-momenten. In Amerika gaat bijna 10% van de tv-investeringen naar de Super Bowl. Omdat adverteerders in Amerika begrepen hebben dat op die ene dag van het jaar hun boodschap verspreid zal worden in een optimaal creatieve en sociale context. Tenslotte, door te communiceren met content. De recente hetze rond Sam van K’s Choice en de manier waarom Jupiler hierop inspeelde, haakt in op wat er al langer speelde in de actualiteit. Jupiler, een merk dat al jaren communiceert over mannelijkheid, sprong op de kar met een ludieke top topical. Een maatschappelijk debat werd aangegaan - met alle onvermijdelijke pro’s en contra’s - maar: het merk ging over de tong.

Ik kan dit stuk niet afsluiten zonder een warm pleidooi te houden voor creativiteit. Geen enkel van bovenstaande punten blijft overeind als er niet creatief mee wordt omgesprongen. Creativiteit verbindt, doet praten en blaast leven in merken. En geen merk dat overleeft zonder leven in de brouwerij.