Stefanie  Van Snick
Stefanie Van Snick
Account Manager
11/10/2021
Om de naambekendheid van zijn online apotheken te vergroten en meteen duidelijk te maken dat het meer te bieden heeft dan de beste prijs alleen, voerde Viata in 2020 een radiocampagne in twee golven. De impact was meteen merkbaar, zowel in het verkeer naar de website als in het aantal nieuwe klanten. Tekst en uitleg door Alex Stergialis, marketing director van Viata.

Hoewel e-commerce zeker sinds het begin van de coronacrisis in de lift zit, behoren online apotheken nog niet tot de dagelijkse routine van de meeste internetgebruikers. Om daar verandering in te brengen en zijn awareness te boosten, besloot de Belgische online apotheek Viata vorig jaar een radiocampagne te voeren.

“Ik had in het verleden al heel goede ervaringen gehad met radio”, aldus Alex Stergialis, marketing director van Viata. “Het is een medium dat meerdere belangrijke troeven combineert, zoals het brede bereik dat je snel kan opbouwen binnen een budget dat toch toegankelijk blijft. Prijs-kwaliteitsgewijs krijg je een heel interessante mix, wat toch wel een basisvoorwaarde is voor adverteerders die elke euro optimaal willen benutten. Die troeven maakten de keuze voor een radiocampagne in twee golven in ons geval evident.”

Zorg, advies en naamsbekendheid

De campagne moest niet alleen de naamsbekendheid versterken, ze wilde anderzijds ook een associatie creëren tussen Viata en de adviserende, zorgende rol waar de online apotheker prat op gaat. “De sector van de online apotheken wordt gekenmerkt door een prijzenoorlog en dat willen we met onze positionering overstijgen”, aldus Stergialis. “Bij Viata wordt de bezoeker, als dat nodig is, verder geholpen door professionele apothekers en assistenten. Net zoals in een fysieke apotheek.”

Met die boodschap ging de adverteerder aankloppen bij zijn bureau RCA dat in samenwerking met Sonhouse een radiocampagne in twee golven uitwerkte. “De eerste golf ging van start in mei 2020, tijdens de eerste lockdown. Ze moest online apotheken als dusdanig en de onze in het bijzonder onder de aandacht te brengen”, vertelt de marketingdirecteur. “De tweede liep in het najaar en was gewijd aan seizoensgebonden thema’s zoals vermoeidheid, slaapproblemen en dermo-cosmetica voor de winter. Maar nog steeds met de nadruk op onze adviserende rol als bereikbare experten.”

Een duidelijke doelgroep bij Radio 2

Omdat de doelgroep van Viata per definitie heel breed is en tegelijk vooral bestaat uit 40-plussers, koos de adverteerder voor Radio 2. “Het voordeel bij de VRT-zenders is dat ze duidelijk afgebakende profielen hebben”, aldus de marketingdirecteur. “Dat maakt het makkelijk om diegene die je nodig hebt te selecteren op basis van de doelgroepen die je wilt bereiken.”

Bovendien heeft de Var zeer interessante commerciële pakketten. Hij verwijst onder andere naar de combinatie van 30” en 10”-spots. “Die genereren een sterke aanwezigheid en een groot bereik. Ik heb radio altijd onderschat gevonden als medium. In België hebben we een heel sterk en gevarieerd radiolandschap, met duidelijk afgebakende profielen per zender. Er wordt heel veel naar de radio geluisterd, meer dan in andere landen.”

Ook het belang van een goede creatie volgens de regels van de kunst is niet te onderschatten: “De Var heeft daar veel onderzoek naar gedaan. De resultaten en de kennis zijn beschikbaar: dus maak er gebruik van.”

Stijgend websiteverkeer, nieuwe klanten en meer sales

De resultaten bleven niet uit. “De campagne werkte om te beginnen activerend, meer bepaald door mensen door te sturen naar onze website”, zegt Stergialis. Het verkeer steeg daar dan ook gevoelig, met zo’n kwart, een effect dat tot anderhalve week na de campagne bleef aanhouden. Ze noteerde ook een stijging van 89% nieuwe klanten en 50% meer sales.

“En natuurlijk hielp ze ons zoals beoogd aan een grotere naambekendheid”, vervolgt hij. Dat blijkt ook uit de DIVA-testresultaten: de recall bedroeg 57%, wat beter was dan de benchmark van 43%. “Inzake attributie is er nog ruimte voor verbetering”, besluit hij. “Maar dit was onze eerste campagne, dus we zijn beslist tevreden met de resultaten. Ze zijn zeer hoopgevend en vormen de ideale basis om de volgende campagne te bereiden.”

Die komt er als alles goed is in 2022. “In 2021 plannen we geen campagne meer, onder andere omdat we mede door corona zeer snel gegroeid zijn: op een bepaald moment leverden we drie keer zoveel pakjes dan normaal. Mensen hebben dus duidelijk de weg gevonden.”

Ook adverteren op de VRT-zenders?