Schoenen Torfs kan prat gaan op een lange en creatieve geschiedenis als radio-adverteerder. Het familiebedrijf heeft niet alleen een zeer herkenbare auditieve sound, het gebruikt radio ook sinds jaar en dag als activerend medium om zijn diverse communicatiedoelstellingen waar te maken.
“Bij de VRT kiezen we meestal voor MNM en StuBru en in vele gevallen ook voor Radio 2, omdat ze goed aansluiten bij de doelgroepen die we willen bereiken. Bij maatschappelijke relevantie durven we ook Radio 1 inschakelen”, aldus marketing coördinator Isabel Van Goethem. “We zetten vooral klassieke radiospots in, maar omdat we maatschappelijk engagement nu eenmaal hoog in het vaandel dragen en beschouwen als een onderdeel van ons DNA, werken we ook mee aan grootschaligere sociale initiatieven, zoals De Warmste Week. Zo’n acties sluiten immers perfect aan bij de positionering van het merk als lokale retailer met een groot hart die per definitie minimum 1,5% van zijn winst wegschenkt aan het goede doel.”
En toen kwam de lente van 2020: door de coronacrisis en de bijhorende lockdown die in maart van start ging, zaten we met z’n allen opeens verplicht thuis. “We hadden net tijdens die beginperiode een radiocampagne gepland, maar die kon uiteraard niet als dusdanig uitgezonden worden”, herinnert Van Goethem zich. “Toch wilden we ze niet annuleren.”
Daarop werkten de adverteerder, zijn reclamebureau LDV, productiehuis Sonhouse en mediabureau Mediaplus ‘Samen Sterk’ uit, een aangepaste campagne die dankzij de flexibiliteit van de Var en mits enkele aanpassingen kon worden uitgezonden zoals gepland. “We gaven uiting aan onze bekommernis in de vorm van een warme boodschap door onze CEO Wouter Torfs. Net zoals nog een aantal grote en minder grote Belgische adverteerders riep hij daarin op om samen met heel België extra moeite te doen, om sterk in onze schoenen te staan en om anderen die hard werken of een zware tijd hebben, een hart onder de riem te steken”, blikt de marketing coördinator terug.
Je engagement tonen kon, zoals iedereen vast nog weet, door een balkonconcert te organiseren voor de buren, verse maaltijden te brengen naar iemand die druk aan het werk was of je kinderen lieve stoepkrijttekeningen te laten maken voor voorbijgangers. En vooral ook door lokaal te shoppen en zo de plaatselijke economie te steunen.
“Wij zijn echt een familiebedrijf”, aldus Wouter Torfs in de radiospot. “Al 72 jaar vinden wij het belangrijk om voor elkaar te zorgen. Het is nu tijd voor #TousEnsemble, #FlattenTheCurve en #SamenSterk. #SamenSterk, dat doe je door in uw kot blijven en Belgisch te kopen.” Tegelijk schonk Torfs 10% korting bij elke aankoop en schonk Torfs 5% extra aan de zorg.
Dat de spot aansloeg, lijdt geen enkele twijfel, zoals blijkt uit de DIVA-resultaten van Var. De recall van de campagne steeg van 29% naar 42%, de likeability schoot de hoogte in (+35% voor uitvoering, + 63% voor aantrekkelijkheid). Bovendien kwam de boodschap duidelijk over: respondenten gaven perfect weer wat de spot hun wil vertellen: er allemaal samen voor gaan, samen sterk, steun voor zorgsector, lokaal kopen, enzovoort.
Bovendien nam ook de consideratie toe (overwegen om bij Schoenen Torfs te kopen). Idem dito wat betreft interactie (naar winkel gaan of naar website surfen), NPS (aanbevelen aan anderen) en fanship (fan of liefhebber zijn).
Maar vooral toonde een extra vraag in het onderzoek dat de campagne ook gezorgd heeft voor beweging bij de luisteraar, namelijk motivatie. Maar liefst 70% gaf aan de lokale handelaars te zullen steunen. Wat een verdubbeling is van het aantal mensen dat dit voor de campagne wilde doen.
Kortom de doelstellingen van deze campagne werden meer dan behaald. Daarnaast zag de adverteerder ook een heel mooie stijging in zijn online verkoop (+243%). “Natuurlijk is deze stijging niet geheel toe te schrijven aan de campagne, want de fysieke winkels waren gesloten”, zegt Isabel Van Goethem nog. “Maar het blijft een erg mooi resultaat waarmee radio zijn populariteit en zijn kracht eens te meer kon bewijzen.”
