Martin Lindström: de rol van de media, small data en consumer psychology

‘Use data, but use your instinct first,’ dat zei Martin Lindström in zijn keynote op UBA Trends Day. Nadien gingen we in gesprek over zijn 5 meest catchy phrases.

Martin Lindström is één van Time Magazine’s ‘World’s 100 Most Influential People’. Hij heeft geen smartphone. Hij is niet geobsedeerd door nieuwe, vluchtige trends. In tijden die bulken van big data, schrijft hij een boek over ‘Small data’.

Je gebruikt vaak de ‘chicken cage’-metafoor. Leg eens uit?

Dat is een experiment dat werd uitgevoerd met kippen die vastzaten in kooien. Na zes maanden werden ze bevrijd. Wat gebeurde er? Ze sprongen terug de kooi in. Om die kippen uit hun kooi te krijgen, moet je heel goed weten hoe het leven in de kooi is en dat je de maïskorrels moet leggen vlak bij de kooi, en niet ver weg van de kooi. Want anders lukt het niet. Het is zoals Steve Jobs zei: ‘You have to start from the customer experience, and move backwards to the technology.’Niet andersom.

Mensen zijn niet altijd niet in staat om hun eigen gedrag goed te verklaren. Daarom is het belangrijk om in hun wereld gedrag te gaan onderzoeken, en soms impliciete meettechnieken te gebruiken zoals Var doet in het vernieuwde DIVA-onderzoek.

Wat de klant zegt, is inderdaad niet hetzelfde als wat hij bedoelt of voelt. Wist je dat 85 % van wat we doen irrationeel is? Adverteren is een combinatie van wetenschap en neuromarketing. Dàt was de boodschap van mijn boek ‘Buyology’ .

Om echt zicht te krijgen in wat klanten willen, moet je eerst naar de oorzaken zoeken en dan de correlaties ontdekken. Ik noem dat ‘clue gathering’.

Wat Swiss Airlines deed is er een mooi voorbeeld van. Ze betrokken bij de workshops personeel met allerlei functies. Pas toen elke groep, van piloten en stewards/stewardessen tot backoffice-medewerkers, het belang van hun rol inzagen om de luchtvaartmaatschappij van binnenuit te transformeren, steeg de motivatie en de impact. En bijgevolg de verhoogde klantentevredenheid en ticketverkoop.

In de VRT-alliantiepartnerships maken vele van onze adverteerders er een erezaak van om bij het tv-programma waaraan ze hun merk verbinden, de boodschap zo creatief mogelijk bij de doelgroep te brengen.

Naast de keuze van wat je wil vertellen, is een goede keuze van waar je je boodschap brengt van fundamenteel belang. Dat noem ik ‘contextual messaging’. Het begrip bestaat op zich al vele jaren. De tijd is nu rijp voor de volgende generatie van ‘contextuele branding’. De kunst om de juiste boodschap te sturen, naar de juiste doelgroep én op het juiste moment wordt ook ondersteund door specifieke input zoals deze van de sociale media-profielen en hun internetactiviteit.

Volgens AdWeek wordt geluid een van de belangrijkste reclamekanalen van de toekomst. Adverteerders denken na over hoe ze zich visueel profileren met een logo, maar ook over hoe hun merk ‘klinkt’. Hoe zie jij de toekomst voor sonic branding?

Sonic branding wint sterk aan belang. Dat is ook wat ik aanhaal in mijn boek ‘Brand sense’. Merken moeten inspelen op alle zintuigen. Muziek maakt nieuwe herinneringen, roept het verleden op en kan je meteen naar een andere plaats brengen. De meeste mensen kijken niet meer naar tv-reclame, ze luisteren ernaar. Door in te spelen op meerdere zintuigen, en zeker de sonic kant niet te vergeten, verhoog je de impact van je campagnes.

Ik hoor je wel eens spreken over ‘candy moments’ en ‘water moments’. Werken die samen?

Een ‘candy moment’ is een moment dat mensen zichzelf gunnen als een soort interne beloning. Mensen hebben ‘snoepmomenten’ nodig. Het is een intern beloningssysteem dat plaatsvindt terwijl we werken, lezen, denken of ons focussen. Het verdeelt onze routines, het geeft nieuwe energie en het stimuleert opnieuw onze aandacht. We ‘belonen’ onszelf als we een grote klus voltooid hebben. Dat resulteert bijvoorbeeld in het kopen van cadeautjes voor onszelf of het consumeren van een stukje content.

Nemen mensen tegenwoordig niet veel ‘candy moments’? Onze attention span wordt korter. Mensen zijn snel afgeleid. Hoe gaan we daar best mee om?

Het klopt dat mensen zich beginnen aan te passen in functie van hun nood aan rust door even offline te willen zijn. Hier zijn mijn tips:

Tip 1: neem afscheid van je smartphone. Ik heb zelf geen smartphone meer en ik geniet er enorm van! Ik kan het je ten stelligste aanraden. Oké, ik heb een team van assistenten om me heen die tegen me kunnen schreeuwen als ik dingen verkeerd doe of dreig te vergeten. Maar het betekent wel dat ik erg aanwezig ben en het betekent dat ik hier ben.

Tip 2: ga op zoek naar je watermoment. Een oase waar je je batterijen oplaadt, waar je je gedachten kan laten stromen. Dat is het moment waar je dingen vanuit een ander perspectief kan bekijken. We hebben allemaal watermomenten in ons leven nodig: onder de douche, tijdens het rijden, rennen of – net als ik – zwemmen.