Julie  Zagers
Julie Zagers
Account Executive
02/05/2022
Het ZIP-blokje, een gekend heritage product dat de laatste jaren door de vele white label concurrenten zwaar onder druk kwam te staan, werkt zich opnieuw in de kijker met een awarenesscampagne van creatief agentschap Done by Friday voor de start van het barbecueseizoen (april, mei, juni). Een vurig gesprek met creatief directeur Kenny Timmermans over de opzet van de campagne.

Met een beperkt mediabudget ging Done by Friday voor een creatieve maar rechtlijnige aanpak. “De kracht van ZIP zit ‘m grotendeels in de eenvoud van gebruik. Met de tagline en het audiologo ‘1, 2, ZIP en uw vuur is vertrokken’ wilden we daarop inspelen. Anderzijds was het echter ook belangrijk om origineel uit de hoek te komen.

Mooi weer

“Na een grondige voorstudie werd een radioconcept uitgewerkt waarbij de spot telkens inspeelde op een van die andere adverteerders uit hetzelfde reclameblok of op het weer van dat moment. In een land als België is dat immers een key factor om al dan niet te kunnen barbecueën.” (lacht) Daarna werd een estimated guess gemaakt over wat de inhoud van die spots dat jaar zou zijn en werden er meer dan 20 scripts geschreven en opgenomen om flexibel te kunnen worden ingezet.”

Radio: retentie, herkenbaarheid en flexibilieit

Het belangrijkste was om retentie en herkenbaarheid te verkrijgen. Daarom kozen we voor een campagne, met 96 korte en snappy 10” spots die over 4 waves flexibel ingezet werden. Enerzijds hielden we rekening met de merken in ons reclameblok, anderzijds met het weer op dat moment”, verduidelijkt Timmermans. Enkele voorbeelden: een knipoogje naar de radiospot van Devos-Lemmens in datzelfde reclameblok, naar de sportbijlage van je krant, een spotje van Aveve of het weerbericht.

En de toegevoegde waarde van radio? “Doordat we via de radio zeer relevant communiceerden in functie van het weer of andere adverteerders en dit over een beperkte periode met een kort en duidelijk audioconcept, slaagden we erin om van deze campagne een enorm succes te maken.”

Beluister hieronder enkele spots:

Dat succes vertaalde zich alvast ook in de DIVA-scores van de campagne. Zowel qua blinded recall, blinded attribution als consideration, interaction en NPS was de spot een schot in de roos. Ook qua verkoop sloeg de vonk over met een uplift in een neerwaartse markt, wat uitzonderlijk is.

Wil je ook genieten van de kracht van radio?

Contacteer ons vrijblijvend voor meer info.