Date, het creatieve concept van Car-Pass op tv wordt doorgetrokken op radio en verhoogt zo niet alleen de bekendheid van Car-Pass maar zet tegelijk mensen aan zich te informeren. Deze crossmediale aanpak zorgde voor 5% meer nettobereik dan met een mediaplan zonder radio. Een gesprek met creative agency Square en Michel Peelman, CEO van Car-Pass.

De Car-Pass is een document dat het merk, het model, het chassisnummer, de kilometerhistoriek, de CO2-emissie, … van je wagen weergeeft. Als je je wagen als tweedehandswagen verkoopt, dan ben je wettelijk verplicht een geldige Car-Pass te bezorgen aan de koper, tenzij je een vakman bent. Dat geldt uiteraard ook omgekeerd: met de Car-Pass weet je precies wat voor tweedehandswagen je koopt.

Creative agency Square bedacht daarvoor het campagneconcept ‘Date’. Kris van Hest, managing director van Square: “We maken de analogie met op date gaan. Op de profielfoto van iemand waarmee je op date gaat, ziet de persoon er vaak jonger uit dan in het echt. De foto vertelt ook niet of hij of hij of zij te veel drinkt of rookt...”

In de twee tv-spotjes krijgt je een conversatie te zien van respectievelijk een man en een vrouw op date in een restaurant en een bar. Naarmate de spot vordert, draait het standpunt van de camera en zien we dat hun date een oude rode Volvo is. Het enthousiasme slaat snel om wanneer blijkt dat hun date niet zo jong is als op de profielfoto en bovendien een drinker én een verstokte roker blijkt te zijn. Vervolgens wordt een smoesje verzonnen om weg te gaan.

Het concept van de tv-spotjes werd meesterlijk vertaald in radio. Daar krijgen we ‘the day after’ te horen waarbij een vriend of vriendin vraagt: ‘Hoe was het met die Zweedse van gisteren?’, refererend aan de Volvo uiteraard... De reactie? De profielfoto kwam niet overeen met hoe ze er in het echt uitzag. En ze dronk nogal (verbruikte veel), en ze rookte te veel (probleem met de uitstoot). De conclusie? Blijven verder zoeken…

De voornaamste doelstelling van de campagne is de globale merkbekendheid van het bestaan van de Car-Pass te verhogen (brand awareness en generation) en tegelijk mensen aan te zetten zich te informeren (Seek More). Radio speelt een belangrijke rol bij het behalen van die doelstellingen, zo leert de analyse van het DIVA-onderzoek van Var.

Sigrid Claerhout, account director bij Square: “De mix van tv, radio en online blijkt het meest geschikt om deze twee doelstellingen te bereiken. Tv werkt het meest op awareness en het langetermijnimago, terwijl het meer tactische medium radio de ‘seek more’ doelstelling bewerkstelligt. Uit de campagneanalyses blijkt trouwens dat we net door die twee media te combineren, betere resultaten krijgen, zowel wat betreft nettobereik, attributie, herkenning. We hebben bijvoorbeeld 5% meer nettobereik bij het combineren van radio, tv en online in vergelijking met een mediaplan waarin radio niet vertegenwoordigd is. Michel Peelman, CEO van Car-Pass, vervolgt: “Radio is cruciaal voor ons, want radio wordt vaak in de auto beluisterd en daar zit ons doelpubliek.”

De resultaten tonen alvast de complementariteit en de synergie tussen tv en radio aan. “Het bewijst dat als je een goed basisconcept hebt, je dat kan vertalen naar andere media”, legt Kris van Hest uit. “Die creatieve synergie zie je ook terug in de mediaresultaten. Er is duidelijk een versterkend effect. Als we een ander concept in radio hadden, zouden we nooit een toename in bereik, awareness, recall gekregen hebben.”

Contacteer ons vrijblijvend voor meer info.