Jordan Bowring
Jordan Bowring
Marketing Executive
23/10/2024
In een markt waar prijs vaak doorslaggevend is, besloot Proximus een andere weg in te slaan. In plaats van deel te nemen aan een prijzenoorlog, koos het telecombedrijf ervoor om zich te herpositioneren als dé fiberleverancier van de toekomst. Hun sleutel tot succes? Een heldere strategie, een straf mediaplan en een catchy campagne die niemand onbewogen laat. Tekst en uitleg door Steven De Deyne, Lead Brand, Communication & Media Strategy bij Proximus.

Context en probleemstelling

“De keuze om volledig de kaart van fiber te trekken, was geen gemakkelijke opdracht,” zegt Steven De Deyne, Lead Brand, Communication & Media Strategy bij Proximus. “We moesten niet alleen klanten overtuigen van de voordelen van fiber, maar ze ook begeleiden door de praktische obstakels zoals installatie en aanpassingen aan hun woning. Bovendien moesten we snel handelen om de voorsprong in de fibertechnologie commercieel te verzilveren voordat de concurrentie op hetzelfde spoor zou springen. Wij zagen een opportuniteit om onze voorsprong om te zetten in een hoge merkassociatie met fiber, en dat met een creatieve campagne en straf mediaplan die verder ging dan technische voordelen.”

De sleutel tot succes

"We wilden een nummer maken dat blijft hangen," zegt De Deyne, "Eenmaal gehoord, bleef het in je hoofd rondzingen." Proximus kocht de rechten van het bekende nummer Fever van Peggy Lee en maakte er een originele versie van met de aanstekelijke slogan: 'I’ve got the fiber'. De campagne belicht hoe fiber het leven van een ultra geconnecteerde mama makkelijker maakt, terwijl zij multitaskt in een modern gezin.

“De kracht van de campagne zat in de herkenbaarheid en de aanhoudende herhaling.” aldus De Deyne. Proximus gebruikte onder andere het uitgebreide radiobereik van Var om het publiek keer op keer te herinneren aan hun belofte aan fiber. “Je wil dat mensen die aan Proximus denken, ook aan fiber denken en vice versa. Dit kan je enkel bereiken door constant op dezelfde nagel te kloppen en consistent te zijn over alle touchpoints heen.”

+50% fiberklanten & een gouden EFFIE

“Uit het DIVA-impactonderzoek van Var zien we duidelijk dat we in ons opzet geslaagd zijn. Zowel op total recall (Proximus 78% vs sector 65% ) en blinded attributie (Proximus 71% vs sector 39%)  scoren we in de laatste meting (Januari 2024) ver boven het sectorgemiddelde”, verklaart De Deyne. Het aantal fiberklanten steeg op een jaar tijd met 50,3% bovendien konden we rekenen op een Return on Campaign Investment (ROCI) van €8.* Dankzij de campagne wist Proximus niet alleen haar marktaandeel te vergroten, maar ook de kloof met de marktleider in Vlaanderen te verkleinen. Als kers op de taart, werd hun sterke case beloond met een golden award op de EFFIES. 

* ROCI van €8 =  voor elke euro geïnvesteerd in reclame, er €8 aan inkomsten wordt gegenereerd.

Wil je ook het groot bereik van Var inzetten om je boodschap over te dragen?

Contacteer ons. We helpen je graag verder.