Bart  De Wit
Bart De Wit
Account Manager
09/03/2022
Zorgen dat luisteraars “Sleeplife” zingen wanneer ze de wereldhit ‘Streetlife’ van Randy Crawford horen, dat is de officieuze en ambitieuze doelstelling van de nieuwe sonic branding van bedden- en matrassenspecialist Sleeplife. Marketing manager Kit Garretts vertelt er alles over.

Sleeplife is met zijn zes lentes een relatief nieuwe speler in de competitieve markt van bedden- en matrassenwinkels. Gedurende die zes jaar past de adverteerder met radio en digital een voor hem winnende combinatie toe op mediavlak. “Digital is een must aangezien het voortraject in de customer journey online verloopt. Radio is ook een weloverwogen keuze omdat je daar de volle aandacht hebt van de luisteraar”, legt Kit Garretts, marketing manager bij Phenix Retail, moederbedrijf van Sleeplife, uit. “Radio werkt goed voor de top of mind van ons merk en is ook toegankelijk op budgettair vlak. Dat is een troef voor een jong merk als Sleeplife. Verder is het een medium waar je iets creatiefs kan maken dat een mooie afspiegeling is van je merk.”

Sleeplife bouwt al zes jaar aan zijn sonic branding op radio. De eerste campagne ging on air bij de opstart van het merk en diende om het merk de nodige naamsbekendheid te geven. Daarna volgde een nieuwe campagne, bedacht door copywriter en radiospecialist Philip Maes. In de spotjes stond een duo centraal, vertolkt door de bekende acteurs Koen Van Impe en Rik Verheye. Naar aanleiding van de voorbije winterdeals- en soldencampagne besloot Sleeplife dit concept op te frissen. “We wilden onze campagne met Koen en Rik ondersteunen met een sterkere audio branding”, legt Kit Garretts uit. “Uit een DIVA-onderzoek van VAR bleek immers dat die nog voor verbetering vatbaar was. Met andere woorden, we waren op zoek naar iets herkenbaars waarmee we ons konden onderscheiden, iets met een hoog oorwormgehalte.”

Creatieve vondst

Onder impuls van reclamebureau Bullet Point kreeg Sleeplife het idee om de bekende seventies hit ‘Streetlife’ van Randy Crawford aan zijn merk te linken. Dit door de lyrics van het nummer te veranderen in ‘Sleeplife’. Zo gezegd zo gedaan. Nadat de rechten van het nummer gecleared waren, werd de hit door Belgische muzikanten opnieuw opgenomen in de studio van Raygun. “Het vrolijke en opgewekte nummer is een goeie match met ons merk en onze nieuwe positionering ‘Voelbaar beter slapen’”, zegt Kit Garretts. “De toevoeging van deze aangepaste wereldhit is een echte upgrade van onze vorige campagne. We willen deze campagne op lange termijn voeren in radio. We gaan er alles aan doen om de mensen ‘Sleeplife’ te doen zingen wanneer ze het originele nummer horen. The magic is in the repetition!” “Dit creatieve concept bouwt voort op het vorige”, voegt Philip Maes toe. “Omdat radio sterk op herkenbaarheid en herhaling speelt, heb ik met dezelfde acteurs gewerkt. In de spots pleiten we op een ludieke wijze voor het recht om goed uitgeslapen te zijn zodat je overdag niet meer in slaap hoeft te sukkelen. Dat kan immers tot vervelende situaties leiden. Dat hebben we op een grappige manier tot leven proberen te wekken.”

Evolutie naar meer herkenbaarheid

Sleeplife was tevreden over de aangescherpte radiocampagne. Uit zijn laatste DIVA-onderzoek blijkt dat de adverteerder met zijn spots hogere scores noteert dan het gemiddelde uit zijn sector, zowel op het vlak van consideration, likeability van de spot (execution) en de content. De spots van Sleeplife scoren volgens de studie hoog op onder meer nuttigheid, relevantie en aangename karakter. Verder waren de sales in de soldenperiode goed, maar dat is volgens de adverteerder moeilijker om uitsluitend toe te kennen aan de radiocampagne. De herkenbaarheid van de nieuwe radiospotjes (attribution en recall) daalde wel, maar dat lag volgens Kitt Garretts binnen de lijn der verwachtingen vanwege de campagneswitch. “We lanceerden een nieuw concept, dus dat heeft tijd nodig om in het hoofd van de luisteraars te raken. De vorige campagne liep drie jaar, dus op het einde lagen die recall en attribution cijfers hoger. Nu gaan die een beetje naar beneden, maar niet veel, net omdat we zoveel mogelijk elementen uit die campagne hebben behouden. Ik verwacht alleszins hogere scores bij ons volgende DIVA-onderzoek, nadat er een tweede campagnegolf is geweest. Philip Maes ziet het ook goed komen. “Mileage is een belangrijke factor bij de creatie van een radioconcept. De doelstelling is dat een campagne lang blijft werken, zodat de luisteraars er vertrouwd mee raakt.”

Block image
  • Blinded recall kende eerst een normale terugval met een lagere score (23%) tegenover het vorige concept (44%), maar is na een 2de campagnegolf alweer toegenomen tot 30%.
  • Consideration 7+: 41% (benchmark bedden- en matrassenwinkels: 29%)
  • Likeability execution 7+: 54% (benchmark bedden- en matrassenwinkels: 45%) – content 7+: 48% (benchmark bedden- en matrassenwinkels: 38%)

Op naar een radiohit

Sleeplife gaat dit jaar dus verder met zijn sonic branding, en dit met een nieuwe lading spotjes die volgens de adverteerder en zijn copywriter nog iets snediger zijn. Het concept blijft wel identiek: herkenbare situaties op een ludieke manier schetsen zodat de luisteraars er zich in kunnen herkennen. “De doelstelling is mensen bewustmaken van het belang van een goed bed en zorgen dat Sleeplife the place to be wordt om dat bed te gaan uitkiezen. En wat is een betere manier dan muziek om dat te bereiken”, besluit Kit Garretts met een retorische vraag. Benieuwd of Sleeplife dit jaar zijn radiohit te pakken krijgt!

Meer weten over het auditieve potentieel van jouw campagnes?

Contacteer Veerle Hellemans voor meer informatie over ons DIVA-onderzoek.

Veerle Hellemans

Head of Market Intelligence