Une grande distinction. Voilà l’honneur réservé à Delhaize par le jury des Effie Awards. L’enseigne s’est distinguée en soulignant son caractère belgo-belge, et en transformant son nom en ‘Belhaize’. Grâce à cette excellente campagne d’image, la chaîne de grande distribution a obtenu des résultats plus que probants, qui lui valent avec raison une statuette dorée.

Delhaize investit depuis de longues années dans la production locale et la collaboration avec des producteurs locaux. Via sa campagne ‘Belhaize’, l’enseigne est parvenue à renforcer cette image locale auprès de ses clients.

Dans cette campagne intégrée, il était essentiel de faire passer ce message de proximité de manière crédible. ‘Local’ est en effet une qualité dont se prévalent de nombreux retailers. D’autant que la campagne s’inscrivait dans un contexte post-pandémie, caractérisé par la percée des circuits courts.

Le concept ‘Belhaize’ a toutefois dépassé le cadre strict d’une campagne, en combinant les deux vertus cardinales que sont ‘une alimentation saine’ et ‘des produits de chez nous’. L’enseigne a fait passer ce message en changeant de nom – avec un gros buzz à la clé – mais aussi via un narratif de productions locales. Et ce de manière intégrée : paid, own et earned media.

Le kick-off a été lancé en changeant le nom de l’enseigne, ce qui a généré une vague de earned visibility. La radio et l’OLA (online audio) ont été utilisées pour soutenir cette première vague de mass awareness, en marge de la télévision, de l’OLV (online video) et des réseaux sociaux. L’objectif était une couverture maximale, ainsi que de la traffic generation. Cette première phase s’est parfaitement déroulée, avec un excellent recall à la clé.

« Le choix de la radio s’est imposé comme une évidence », expliquent Sylvie Dewaele, Media Arts Director chez TBWA, et Laura Monteleone, Client Manager chez Mindshare Belgium. « La radio est une composante essentielle de notre écosystème, car c’est le moteur de l’activation. Ce média permet effectivement de toucher un large public, mais c’est avant tout un média attrayant, local et mobile, qui accompagne le consommateur au quotidien. Grâce à l’écoute de la radio au volant, nous parvenons à toucher 60% de la population, et ce à proximité directe des points de vente.

Pour toucher les personnes qui n’écoutent pas la radio traditionnelle, nous activons l’audio online, qui prend une importance croissante dans notre stratégie audio. Ces deux médias se complètent : la radio aiguille les consommateurs vers les points de vente, tandis que l’OLA génère de la fréquentation pour l’e-commerce. Combinés, ils permettent de véhiculer un large éventail de messages, grâce à une excellente répétitivité et à la maîtrise des coûts de production. »

​​Une campagne qui combine une haute crédibilité à une judicieuse stratégie média, voilà le cocktail idéal pour obtenir des résultats impressionnants. Delhaize en apporte la preuve éclatante et mérite donc à 100% le Golden Effie qui lui a été décerné.​

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