Le pouvoir d'achat de la Golden Generation

En quelques années, la pyramide des âges a considérablement évolué. Les 45+ sont aujourd'hui plus nombreux et dépensent davantage. En tant qu'annonceur ou agence, surfez-vous déjà sur la vague de cette génération dorée?

Stefan Delaeter (Research Manager à la Var) distingue deux tendances marquantes. Primo, nous vivons plus vieux. Secundo, nous travaillons plus longtemps. Leur résultante? L'émergence d'un vaste groupe sociodémographique, caractérisé par un pouvoir d'achat élevé.

Les plans média se limitent encore trop souvent à la catégorie 18-54. Or, les analyses de Stefan Delaeter révèlent que:

• Les 45+ sont de plus en plus nombreux, les 18-44 de moins en moins.
• Le pouvoir d'achat des 45+ est supérieur à celui des 18-44.
• Les 45+ achètent davantage de biens durables.
• Les 45+ sont ouverts aux nouvelles marques.

Graphique #1: Les 45+ sont de plus en plus nombreux, les 18-44 de moins en moins

Graphique #2: Le pouvoir d'achat des 45+ est élevé

Graphique #3: Les 45+ achètent davantage de biens durables

Graphique #4: Les 45+ sont ouverts aux nouvelles marques

Une étude récente réalisée par GfK pour le bureau-conseil Fifty and More distingue trois grands segments dans la catégorie 45+.

• Les Challengers (50%): des épicuriens qui travaillent toujours et dont les enfants n'ont pas encore quitté la maison familiale.
• Les Experts (37%): un peu plus âgés que les Challengers, souvent retraités mais plus actifs que jamais: petits-enfants, loisirs, voyages, vie sociale…
• Les Classics (13%): les séniors 'traditionnels'. Un peu moins actifs que les Experts, ils profitent paisiblement de leurs vieux jours.

Source: Prime Communication, Fifty and More, MultiGenerational thinking. Typologie réalisée par GfK sur la base d'une étude CAWI menée entre le 25 février et le 6 mars 2016 auprès de 805 répondants âgés de 45 à 80 ans faisant partie du onlineGfKpanel (29.000 personnes). La segmentation des 45+ en Challengers, Experts et Classics a été effectuée sur la base du modèle développé par Fifty and More, une entité de Primetime Communication Group SA.

Étonnamment, les 45+ écoutent beaucoup la radio. Deux fois plus, en moyenne, que le temps qu'ils consacrent à la télé ou au surf sur Internet.

En termes de chaîne(s) préférée(s) de cette Golden Generation, Radio 2 vient largement en tête de liste. Cette radio de la VRT vous permet de toucher d'un seul coup 46% des 45+ sur base hebdomadaire.