En quelques années, la pyramide des âges a considérablement évolué. Les 45+ sont aujourd'hui plus nombreux et dépensent davantage. En tant qu'annonceur ou agence, surfez-vous déjà sur la vague de cette génération dorée?

Stefan Delaeter (Research Manager à la Var) distingue deux tendances marquantes. Primo, nous vivons plus vieux. Secundo, nous travaillons plus longtemps. Leur résultante? L'émergence d'un vaste groupe sociodémographique, caractérisé par un pouvoir d'achat élevé.

Un potentiel sous-estimé

Les plans média se limitent encore trop souvent à la catégorie 18-54. Or, les analyses de Stefan Delaeter révèlent que:

  • Les 45+ sont de plus en plus nombreux, les 18-44 de moins en moins.
  • Le pouvoir d'achat des 45+ est supérieur à celui des 18-44.
  • Les 45+ achètent davantage de biens durables.
  • Les 45+ sont ouverts aux nouvelles marques.

Graphique #1: Les 45+ sont de plus en plus nombreux, les 18-44 de moins en moins

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Graphique #2: Le pouvoir d'achat des 45+ est élevé

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Graphique #3: Les 45+ achètent davantage de biens durables

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Graphique #4: Les 45+ sont ouverts aux nouvelles marques

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Challengers, Experts en Classics

Une étude récente réalisée par GfK pour le bureau-conseil Fifty and More distingue trois grands segments dans la catégorie 45+.

  • Les Challengers (50%): des épicuriens qui travaillent toujours et dont les enfants n'ont pas encore quitté la maison familiale.
  • Les Experts (37%): un peu plus âgés que les Challengers, souvent retraités mais plus actifs que jamais: petits-enfants, loisirs, voyages, vie sociale…
  • Les Classics (13%): les séniors 'traditionnels'. Un peu moins actifs que les Experts, ils profitent paisiblement de leurs vieux jours.
La Golden Generation en chiffres
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Source: Prime Communication, Fifty and More, MultiGenerational thinking. Typologie réalisée par GfK sur la base d'une étude CAWI menée entre le 25 février et le 6 mars 2016 auprès de 805 répondants âgés de 45 à 80 ans faisant partie du onlineGfKpanel (29.000 personnes). La segmentation des 45+ en Challengers, Experts et Classics a été effectuée sur la base du modèle développé par Fifty and More, une entité de Primetime Communication Group SA.

Les 45+ et les médias

Étonnamment, les 45+ écoutent beaucoup la radio. Deux fois plus, en moyenne, que le temps qu'ils consacrent à la télé ou au surf sur Internet.

En termes de chaîne(s) préférée(s) de cette Golden Generation, Radio 2 vient largement en tête de liste. Cette radio de la VRT vous permet de toucher d'un seul coup 46% des 45+ sur base hebdomadaire.


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