LA MEUTE ABOIE, LES BONS SPOTS PASSENT
YoungDogs Belgium organise tous les ans plusieurs pitchs au cours desquels de jeunes créatifs font étalage de leurs talents lors d'un véritable briefing. Cette année, une meute de 14 jeunes loups ont puisé l'inspiration dans les Lions cannois. Nous leur avons demandé d'évaluer 7 'radio cases'. Honnêtement. Une mission qu'ils ont acceptée avec un plaisir non dissimulé.

 

“Honnêtement? Les jeunes créatifs que nous sommes ne sont pas toujours emballés par un briefing radio. Le média radio, on ne sait pas toujours par quel bout le prendre. Ça paraît simple en théorie, mais ce l'est beaucoup moins en pratique. Au cours de vos premières années, vous êtes amené à pondre des dizaines de scripts, souvent sans beaucoup de résultats. Beaucoup de mots pour très peu de temps d'antenne."

"Le train-train, donc, sauf en gare de Cannes, où nous sommes tombés sous le charme du merveilleux média qu'est la radio, grâce à une profusion de campagnes plus séduisantes les unes que les autres. Au bord de la grande Bleue, nous avons aussi pris conscience de la capacité de la radio à se réinventer en permanence et à reculer ses propres limites. Spotify et les autres nouvelles plateformes recèlent des trésors d'opportunités pour la pub audio. Face à cette déferlante d'innovations et de mutations, une valeur sûre subsiste contre vents et marées: la force d'une idée originale. La lumière jaillit de la simplicité qu'exige un bon spot radio, de la justesse du concept qui lui permet de se différencier à la première écoute, ainsi que de la pureté de sa réalisation."

Cette année, Cannes n'a pas pêché par manque d'idées. La preuve par les sept cases sélectionnés par nos jeunes loups. En bas de la page vous pouvez également écouter leur sélection via podcast.  

 

CASE 1: The voice of change for Europride 2018 (Akestam Holst Noa Stockholm)

- sélectionné par Karen Fonteyne, lauréate du pitch Sunweb et creative chez Duval Guillaume.
 
La force de la radio réside souvent dans la voix. Comme dans The Voice of Change. À mesure qu'Alex expose son parcours (transgenre), on entend sa voix évoluer. Féminine d'abord, elle devient masculine à la fin du spot. Un concept simple, mais qui a demandé des mois de travail. Le narratif est clair et compréhensible. L'auditeur comprend immédiatement de quoi il s'agit, se met à l'écoute de la métamorphose et développe une empathie naturelle pour Alex. 

 
CASE 2: The game that never was (Blu Radio) door Grey Columbia

- sélectionné par Julian Lesceux et Bruno Giunta, lauréats du pitch Poetsbureau et creative team chez Leo Burnett.
 
L'histoire – Le 28 novembre 2016, l'équipe brésilienne de Chapacoense s'envole pour la Colombie, pour y disputer la finale de la Copa Sudamericana. Son avion s'écrase près de Medellin, tuant tous ses occupants.

Le concept – Un an près le crash, Blu Radio rend hommage à l'équipe décimée en retransmettant le match en direct, comme s'il s'était vraiment déroulé. 

Pourquoi cette idée est-elle si fantastique? Parce qu'elle tire parti des points forts de la radio, c'est-à-dire l'imaginaire et l'émotion. Les auditeurs voient la rencontre se dérouler sous leurs yeux et traversent tout l'arc-en-ciel des émotions d'un supporter de football. L'idée est aussi fantastique parce qu'elle se rapproche d'un concept avec lequel nous avons failli gagner un pitch. Caramba, encore raté!

 

CASE 3: The Fastest Spot (Fedex) door White Rabbit Budapest

- sélectionné par Eline Goethals, administratrice de YoungDogs Belgium et Strategic Director chez Happiness Brussels.

Mes spots favoris se distinguent toujours par leur simplicité. Pas question de longues histoires ni d'acteurs chantants, mais bien une idée simple, qui nous amène à voir la radio autrement. Et à la réécouter. Comme ce spot pour Fedex. Approuvé par la génération Y et tellement cool que je continue à l'adorer après 10 écoutes successives!

Autre atout majeur, ce spot est 'multiplateforme', ce qui le rend beaucoup plus intéressant que les long copy classiques à la radio. Bien joué, le Lapin blanc!


 

CASE 4: Sounds Delicious (Lidl) door BBDO Belgium

- sélectionné par Roos Beesems et Milou Janissen, lauréats du pitch Studio 100 TV et étudiants à la LUCA School of Arts.
 
Milou et moi, on adore les spots de Lidl. Pourquoi? Parce qu'il s'agit d'un concept innovant, qui promeut des produits frais de manière surprenante. Les auditeurs y puisent de l'inspiration pour se préparer de bons petits plats. Au début, on ne comprend pas de quoi il s'agit, mais on est impatient de découvrir la chute. En plus, 'c'est du Belge', ce qui est toujours bon à prendre. Inutile de dire que nous sommes fiers des trois lauréats belges à Cannes de cette année. 

 
CASE 5: Deaths (Lyrics Opera of Chicago) door Ogilvy Chicago

- sélectionné par Cato Decoster, administratrice de YoungDogs Belgium et creative chez Make Lemonade.

Dans le spot Death, une voix grave et profonde décrit des meurtres abominables, sortis tout droit d'un film d'horreur. Le sport est totalement porté par la voix, qui décuple l'imaginaire de l'auditeur. À la fin du spot, la vérité éclate au grand jour: tous ces meurtres se sont déroulés sur la scène de l'Opéra de Chicago. 

 

CASE 6: Uncensored Playlists (Reporters Without Borders) door DDB Group Germany Berlin

- par DDB Group Germany Berlin, sélectionné par Maike Borms (creative chez Havas) et Matthew Lootens (creative chez LDV United), lauréats du pitch Quick.
 
Nous n'avons pas tant été séduits par le spot radio en lui-même que par un superbe concept: utiliser les services de streaming pour diffuser sans censure les messages de Reporters Without Borders. Comme son nom l'indique, Uncensored Playlists propose des chansons d'opinion, chantées par des journalistes et opposants politiques. Dans les pays où la censure règne en maître, Spotify et Deezer sont souvent les seuls canaux à ne pas être contrôlés.  

Pourquoi avoir choisi ce spot? Parce que nous nous sommes dit 'Comment se fait-il que personne n'y ait pensé avant?' Une émotion forte, que seules suscitent les vraies bonnes idées. 


CASE 7: The Alternatives (Prostate Cancer Canada) door McCann Canada Toronto

- par McCann Canada Toronto, sélectionné par Barbara Dzikanowice, administratrice de YoungDogs et Creative Content Director chez Happiness Brussels.

Cette année, les Cannes Lions ont couronné deux spots dédiés à la prévention du cancer de la prostate. Le premier nous vient du Canada, le second d'Argentine. Leur ambition? Inciter tous les auditeurs masculins à se faire ausculter par leur médecin. 

Que faire si vous n'osez pas vous rendre chez votre généraliste pour le fameux TR? Demander à vos potes de le faire à sa place? Joindre vous-même le geste à la parole? Envisageable – en dernière extrémité - mais encore faudrait-il savoir ce qu'il convient de palper… Voilà pourquoi, au Canada, on vous conseille de prendre rendez-vous chez votre médecin traitant. 

Pour prouver que cet examen ne prend pas plus de temps qu'il faut pour le dire, la voice over du spot argentin s'est volontairement soumise à un contrôle de la prostate pendant l'enregistrement du spot. Il reste aux 'voix' belges à espérer que le concept ne traverse pas l'Atlantique…

Ce lien abrite à coup sûr d'autres perles de pub, n'hésitez donc pas à l'explorer.

Et si vous nourrissez vous-même une idée de spot créatif, prenez contact avec nous. La Var se fera un plaisir d'en réaliser une maquette gratuite.

Écoutez ici le podcast:


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