Les marques radio commencent à se transformer en ‘supermarchés audio’, chapeautant des spin-offs qui proposent des contenus à la carte. StuBru en est le meilleur exemple : une marque-radio robuste qui est sous-tendue par plusieurs streams musicaux de niche tels que Bruut, De Tijdloze, Hooray, UNTZ et #ikluisterbelgisch. Cette tendance s’observe aussi outre-Manche, comme en témoigne Matt Deegan, Creative Director de Folder Media, une agence-conseil en radio et nouveaux médias.

Le lancement de spin-offs et d’extensions de marque n’est pas seulement hot & happening dans notre plat pays, mais aussi chez les sujets de Sa gracieuse Majesté. Et ce tant par intérêt que par nécessité. Mais une question mérite d’être posée : ces extensions sont-elles vraiment rentables ? Au Royaume-Uni, cette approche nouvelle rapporte gros aux radios. Les études révèlent en effet que le lancement de plusieurs spin-offs ne provoque aucune fragmentation de l’audience – comme on le prétend souvent – mais au contraire renforce et consolide tant les spin-offs que la marque en elle-même.

Ce phénomène a notamment été observé lors du lancement de la chaîne anglaise Absolute 80s. Grâce aux spin-offs, cette radio a réussi la prouesse de doubler ses heures d’écoute.

Matt Deegan visualise cette évolution dans ‘the tap theory of modern media’ : le consommateur d’aujourd’hui veut disposer d’un contrôle total de ses faits et gestes. Il veut pouvoir choisir ce qu’il écoute, et quand. Comme le dit Matt, ‘he wants to ‘turn on the tap’ to get what they want’. En lui proposant plusieurs streams musicaux, vous répondez à la multiplicité de ses attentes.