Sam Homblé
Sam Homblé
Manager Creative Partnerships
27/06/2022

 

Pour promouvoir son image et lier sa marque à un événement premium, BMW a fourni un service de navettes lors des récents Music Industry Awards. À la demande de la Var, c’est à bord de modèles BMW de prestige que les artistes ont été conduits jusqu’au tapis rouge. Georges Pagalis, digital & media buying manager, évoque cette collaboration avec enthousiasme, tout en se tournant vers l’avenir.

« BMW a fourni 9 voitures VIP avec chauffeur, qui ont mené pendant toute la soirée les artistes jusqu’à l’entrée de l’événement », commence Georges Pagalis.

BMW et musique

La cérémonie de remise des Music Industry Awards est un événement aussi exclusif que la gamme BMW. Georges Pagalis: « Les MIA sont un happening hors du commun, et surtout une occasion idéale pour notre marque de mettre en exergue sa dimension ‘premium’. »

Les Music Industry Awards sont un des événements les plus célèbres de Flandre, qui jouit d’une grande visibilité. Pas moins de 504.765 téléspectateurs en ont suivi la retransmission en direct (et en différé le jour de la première diffusion). « Cette émission a été regardée par un large public d’universitaires 25+. BMW est un partenaire très apprécié dans le monde de la musique, comme en témoignent Tomorrowland, Les Francofolies et Coachella. Au travers des MIA, nous avons immédiatement identifié un lien avec notre marque. Nous n’avons pas hésité la moindre seconde. »

VRT et qualité

La musique n’est pas le seul atout à avoir intéressé le constructeur bavarois. D’autres thèmes et émissions de télé sont importants dans la promotion de la marque, comme l’explique Georges Pagalis : « Nous essayons de ne pas nous concentrer sur un seul thème, mais de trouver en permanence de nouveaux traits d’union avec notre public-cible. En sport, BMW s’implique uniquement au niveau local, via des partenariats tels que les Diables rouges et le cyclisme. »

Un mode de communication qui excelle, ce sont les billboards TV à la VRT, dans le cadre de la collaboration centrée sur les MIA. Pour Georges Pagalis, c’est une question de qualité : « La VRT est synonyme de qualité, tout comme BMW. Ensemble, nous nous efforçons d’être présents par la qualité, dans un environnement de qualité. Comme le prouvent les chiffres, notre cœur de cible est composé de diplômés de l’enseignement supérieur, qui appartiennent aux catégories sociales supérieures. »

Focus sur la sélectivité

« Grâce à la VRT, nous touchons cette cible sélective dans un environnement idéal, pauvre en publicité. Un environnement non commercial, ce qui a pour effet de renforcer notre message. Dans les écrans billboard, quelques marques seulement sont présentes via des messages de cinq secondes, alors que les autres chaînes ne proposent que de longs écrans publicitaires, dans lesquels votre marque est noyée. Bien sûr, il n’est pas simple d’être créatif et de faire passer son message en si peu de temps, mais notre narratif n’en a que plus d’impact », poursuit Georges Pagalis.

Les ingrédients du succès ? Déceler les opportunités, faire des choix et optimiser les GRP !

Existe-t-il une formule magique pour le succès ? « Il s’agit toujours de choix qui sont posés plusieurs mois au préalable, en complicité avec la Var et notre agence média. Nous enregistrons ensuite différents GRP dans plusieurs piliers. A posteriori, nous évaluons l’impact de nos sponsorings via TV-billboarding, selon les émissions. Nous procédons aussi régulièrement à un tour d’horizon des nouvelles émissions et des opportunités. Cette analyse se fait avec l’aide de la Var, qui nous tient informés au moyen d’un calendrier. »

« Après cette évaluation, nous voyons quels projets ou émissions peuvent être intéressants, après quoi nous répartissons les GRP en fonction des propositions et de notre planning. Nous conservons les recettes gagnantes, mais nous sommes toujours en quête d’opportunités et de formules nouvelles », précise Georges Pagalis.

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