21/02/2024
Le Centre d’Information sur les Médias (CIM) communique les résultats de sa plus récente radiographie du paysage radio en Belgique, sur la base de la vague septembre-décembre 2023.
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Nouvelle étude : la pub radio agit comme une montagne russe émotionnelle, renforçant la marque et stimulant le désir
En adoptant une approche innovante, le chercheur allemand Jan Isenbart, Chief Research Officer d’ARD Media, est parvenu à cartographier l’impact émotionnel de l’audio. Quelle est cette approche ? Quelles en sont les principales conclusions ? Découvrez-le ci-dessous.
Les ingrédients : voix, musique et sonorité
Le point de départ de l’étude, ce sont trois spots radio de 15 secondes, pour une marque de chocolat, dont le texte est parfaitement identique. Les différences entre ces trois spots résident dans leur traitement auditif : voix, musique et sonorités… Ces trois spots ont ensuite été évalués qualitativement et quantitativement par un panel d’auditeurs âgés de 18 à 59 ans.
Le résultat : des montagnes russes émotionnelles
Selon leur sonorité, les trois spots inspirent des émotions très différentes au panel d’auditeurs, à savoir seduction (version A), belonging (version B) et inner peace (version C):
- Le spot qui évoque la séduction (A) est associé à une marque féminine, passionnée et exclusive.
- La version qui suscite l’appartenance (B) est associée à une marque masculine, citadine, jeune et dynamique.
- Le spot qui exprime la paix intérieure (C) est associé à une marque féminine, consciente et responsable.
Au travers de cette constatation étonnante, cette étude révèle que…
- l’audio suscite non seulement de l’émotion, mais elle est aussi un facteur décisif dans le profilage d’une image de marque.
- l’impact de l’audio se prolonge jusqu’à la représentation visuelle du produit et ses points de vente.
Le ROI de la radio : émotions, image de marque, désir
La conversion d’un spot radio se concrétise à trois niveaux intéressants :
- Émotions : l’audio va au-delà de la stimulation, car elle évoque diverses personnalités auprès de différents groupes cibles.
- Image de marque : l’audio façonne l’image de marque. En raison de la diversité des émotions - et donc des représentations de marque - qu’elle suscite, l’audio est un facteur déterminant de l’image de marque.
- Désir : l’audio parvient à susciter un désir – l’envie d’acheter le produit – jusque dans le point de vente.
Vous souhaitez plus d’infos ?
Consultez l’étude dans son intégralité (en allemand) sur Audioeffekt.de et/ou contactez-nous pour un entretien.