Marit  Ginevro
Marit Ginevro
Head of Marketing
29/07/2021
Pour notre magazine InTune, quatre experts des médias ont accepté de répondre à trois questions clés. Dans cette édition, Diederick Dekeyzer, Head of Broadcast chez Havas Media, évoque l’évolution du rôle des agences médias.

Comment décririez-vous la mission d’une agence média en 2021 ?

« La mission des agences a évolué. Avec la mondialisation, le processus d’achat évolue vers le commodity-trading. Un GRP n’est pas l’autre, de sorte qu’il est de plus en plus essentiel de savoir faire la part des choses. Pour valoriser les campagnes, Havas utilise des Meaningful Rating Points et une Meaningful Digital Matrix. La tendance aux achats crossmédias contraint les agences à faire preuve de davantage de créativité. Les agences créatives et les agences médias collaborent de plus en plus étroitement. Ainsi, chez Havas, toutes nos activités sont centralisées dans le Havas Village. Rien de tel pour générer des synergies entre création, planning et buying. »

Quelles sont les qualités cardinales d’un media-expert ?

« Un riche background média, un esprit analytique et beaucoup de bon sens. Je citerais aussi une connaissance du targeting, surtout à la lumière des possibilités offertes par les nouvelles technologies, comme la targeted TV. Ces technologies ne sont en effet intéressantes qu’à condition que leur coût par contact pertinent soit réellement inférieur à celui de l’alternative linéaire. Les profils capables de bien jauger les risques et opportunités, tout en conservant un regard crossmédia, seront en mesure de générer une réelle plus-value pour les marques. »

Comment (re)définiriez-vous le rôle et l’importance des mass-medias ‘classiques’ ?

« Le débat sur l’opposition entre online et offline est dépassé. Les médias offline ne sont plus les médias ‘classiques’. Du point de vue des acheteurs, ce qualificatif s’applique de moins en moins à ces canaux. Il est en effet parfaitement possible d’orchestrer une campagne très ciblée à la TV, qui est le mass-media par excellence. Les applications adserver sont de plus en plus transposées vers les médias offline. La richesse et l’efficacité d’une campagne résident aujourd'hui dans le bon équilibre entre ses composantes narrow et broad. »

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