Dirk Soetens
Dirk Soetens
Research Manager
28/11/2018
Les consommateurs se laissent guider par leurs émotions. Pas les études d'impact des spots radio. Du moins jusqu’à présent, car la nouvelle mouture de l'étude DIVA intègre désormais aussi des techniques implicites. Des techniques qui vous permettent d'en savoir encore davantage sur l'impact de votre spot radio, billboard ou Message d'Intérêt général.

La méthodologie reste identique, à savoir une enquête online qui sonde différents KPI : ad recall, brand attribution, ad likeability, brand awareness, brand consideration, brand usage et word of mouth.

L'étude DIVA 3.0 intègre trois nouveaux éléments : les techniques de recherche implicite, la mesure de l'émotion par seconde et l'orientation de l'étude vers le futur.

Attention passive

En raison de la communication pléthorique et de l'imprévisibilité du comportement du consommateur, l'attention active est mise sous pression. Hakim Zemni, Managing Partner d'InSites Consulting : « C'est pourquoi nous avons également souhaité mesurer l'attention passive. À partir de là, nous nous sommes très vite tournés vers les outils implicites. »

Dans la sphère du marketing, les méthodes explicites ont fait leurs preuves depuis longtemps. Il faut cependant savoir que le comportement des consommateurs est surtout guidé par les émotions. Ainsi, la majorité des auditeurs ou téléspectateurs n'intègre pas consciemment le message publicitaire.

« En complicité avec la Var, nous nous sommes demandé comment fournir aux annonceurs un éclairage spécifique sur la pub radio et son fonctionnement implicite. Les annonceurs souhaitent mesurer l'impact de leurs spots radio. Ils désirent savoir par exemple si leur spot encourage les auditeurs à partager la marque sur les médias sociaux ou à surfer sur leur site web. À cette fin, nous avons couplé la réaction émotionnelle aux paramètres suivants : la pénétration (axée sur l'audience de masse), la relation (les love brands) et la conversation (l'attention sociale et virale) », poursuit Hakim.

Sonic Branding

Comment votre marque sonne-t-elle ? Voilà la question à laquelle répond le sonic branding. Ce concept désigne l'identité auditive de votre marque, une carte de visite sonore créée spécialement pour l'occasion et qui suscite systématiquement la même réaction chez l'auditeur. Nous avons estimé que cette dimension est essentielle, au point de devenir un des piliers de notre étude d'impact.

L'étude DIVA 3.0 mesure le sonic branding des spots publicitaires. Un élément distinctif de deux secondes, tel que le jingle, est sélectionné dans chacun d'entre eux, pour que la réaction soit spontanée. Après les deux secondes d'écoute, il est demandé au répondant s'il reconnaît le fragment, puis s'il peut l'attribuer à une marque.

Émotion, considération en fanship

Les émotions des auditeurs / téléspectateurs sont mesurées au moyen d'un Pulse-Test. Cet outil mesure, seconde par seconde, les émotions positives ou négatives de l'auditeur, pendant l’écoute d’un spot. À terme, cet outil apportera de nouveaux éclairages. Nous avons utilisé ce test sur le dernier spot télé de la mutualité Partena. À la fin de ce spot, deux hommes s'embrassent sur la bouche. Une scène qui, dans le test, génère une forte polarisation, mais que Partena a choisi de conserver. L'étude mesure aussi la considération, le NPS (net promoter score) et le fanship.

Spot Partena

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