Bart Lombaerts
Bart Lombaerts
20/03/2019
Le marché de l’optique n’est pas simple. Entre les opticiens indépendants et les grandes enseignes, la concurrence est rude. L’année dernière, Pearle a vu son KPI s’éroder. Une nouvelle approche s’imposait. Une approche qui a valu à cet annonceur de remporter un Effie de Bronze en 2018.

D’année en année, Pearle voyait la fréquentation de ses magasins fondre comme neige au soleil. Une réalité difficile à encaisser. Sur un marché toujours dominé par les opticiens indépendants et confronté à la concurrence acharnée de Hans Anders, Pearle (une entité de GrandVision Benelux) se devait de réagir.

Dans un marché certes en progression, pas simple pourtant de chiper des clients aux opticiens indépendants, ni de convaincre les first time buyers.

#cemomentoù

Pour sa nouvelle communication, Pearle a entrepris un virage à 180°. Fini la communication top down, qui fait la part belle à la crédibilité et à la qualité de service des opticiens. Place à une approche par laquelle le consommateur se regarde dans un miroir et voit ses préjugés à l’encontre de Pearle réfutés un à un. Une approche signée BBDO.

L’élément central de cette campagne est le hashtag #cemomentoù. En mettant en scène des personnes confrontées à un problème, Pearle génère des moments ‘Eurêka’, ponctués par la baseline ‘Ben alors, fais comme moi, va chez Pearle !’

Pour son plan média, Pearle a opté pour la radio (afin de générer du traffic), la télé (image building et mise en exergue de la proposition safe buy) et la presse quotidienne (promo). Les first time buyers ont surtout été activés via inbound marketing : Facebook et SEA devaient attirer leur attention, avant d’apporter une réponse à leurs questions spécifiques via des contenus.

1 euro = 3 euros

Après plusieurs années d’érosion de la fréquentation, l’enseigne Pearle est parvenue à inverser la tendance en 2017. La nouvelle campagne a fait son effet. Le nombre de visiteurs a augmenté de 4 % et la part de marché de 9 %. Le nombre de nouveaux clients est également en progression : +5 %. Pearle se distingue aussi par le plus grand nombre de first time buyers.

Le bilan ? Chaque euro investi par Pearle dans sa communication rapporte 3 euros en ventes. Bah alors, fais comme moi, va chez Pearle !

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