Erhard Jacquemyns
Erhard Jacquemyns
Key Account Manager Tv Partnerships
16/04/2021
La brasserie De Hoorn (Steenhuffel), qui fait partie depuis 2016 du groupe néerlandais Swinkels et qui commercialise aussi les bières Palm et Rodenbach, concentre depuis peu l’essentiel de ses efforts marketing sur son fleuron : la Cornet. « Le public que nous touchons via les émissions de Eén et Canvas est en parfaite adéquation avec notre bière blonde », commence Tom Robberechts, marketing manager. « Dertigers, First Dates… il apprécie la convivialité et le plaisir des moments partagés qui sont les valeurs emblématiques de Cornet. »

La Cornet est une bière relativement jeune, lancée il y a 6 ans à peine. Son lancement s’est d’emblée transformé en coup de maître : en quelques mois, la Cornet détrônait l’incontournable Palm.

« Notre brasserie n’a rien d’un géant sur le marché de la bière. Chez nous, pas question de mégabudgets, donc », poursuit Tom Robberechts. « Nous devons donc faire des choix très clairs dans notre stratégie médias. Pour le moment, ce choix se porte sur la télévision. Ce média bénéficie de la majeure partie de nos budgets. Autre choix, celui de nous concentrer sur notre marque Cornet, car c’est elle qui possède le plus grand potentiel inexploité. La Cornet est une bière blonde forte, un segment en forte progression en Belgique pour le moment. En outre, elle nous vaut un énorme feedback positif. »

Mission et ADN

Il y a quelques années, la brasserie De Hoorn s’est livrée à une analyse stratégique approfondie, visant à déterminer comment répartir son budget média. Un exercice dont la VRT a émergé haut la main. « Pourquoi ? Tout d’abord parce que la VRT permet plus que jamais de toucher un très vaste public », explique Tom Robberechts. « Son audience est gigantesque. Pour une marque assez neuve, comme Cornet, qui souhaite acquérir rapidement une grande notoriété, c’est un atout très intéressant. »

Ensuite, Tom Robberechts a très vite compris que la mission et l’ADN de la VRT correspondent aux valeurs de Cornet. « Entre le profil des téléspectateurs de la VRT et celui des amateurs de Cornet, il y a un ‘match’ évident. La VRT souhaite établir une connexion entre les gens, idem pour notre bière. La troisième raison qui motive notre choix, c’est l’environnement pauvre en pub qu’offre notre télévision de service public. À la VRT, pas question de cacophonie publicitaire. Ce qui est bien sûr tout bénéfice pour votre spot, qui gagne en impact. Voilà pourquoi la VRT s’imposait à nos yeux comme un choix évident. »

Vivre ensemble

La Cornet est présente sur Eén et Canvas depuis 2017, via des billboards de cinq secondes et via du placement de produit. Pour l’instant, les billboards Cornet encadrent les émissions Dagelijkse Kost, Iedereen Beroemd et Dertigers. L’année dernière, c’était aussi le cas de Nachtwacht, l’émission-débat animée par Jan Leyers. Pour le placement de produit, Tom Robberechts a opté pour First Dates, l’émission de dating. En compagnie de sa bière-sœur Rodenbach, la Cornet est présente dans le bar où les participants font connaissance avant la phase de dating en elle-même.

« Pour nos campagnes, il est essentiel de choisir les bonnes émissions, ce qui n’est pas toujours simple. Il faut trouver le bon ton et une bonne adéquation avec notre marque. Enfin, sans trop raisonner en termes de niche, il faut aussi qu’un maximum de personnes qui regardent ces émissions fassent partie du groupe cible de Cornet. Ce que nous cherchons, ce sont des productions qui mettent l’accent sur le ‘vivre ensemble’. Cette dimension conviviale, chaleureuse et émotionnelle est très importante à nos yeux. C’est après avoir suivi une keynote d’Olivier Goris, le responsable de chaîne de Eén et Canvas, que nous avons compris : Cornet et la VRT, c’est le bon ‘match’. »

Notoriété et image

Tom Robberechts poursuit. « Nos objectifs sont magnifiquement atteints. Le but était d’accroître la notoriété de la Cornet, ainsi que de profiler son image. Deux objectifs pleinement réalisés. Sans entrer dans les chiffres, nos brand trackers confirment que nos campagnes fonctionnent bien et que tous les indicateurs évoluent dans la bonne direction. De ce point de vue, nous sommes satisfaits à 100 %. »

Un produit visuel

« Pour l’instant, la télévision reste notre priorité absolue. La bière est un produit assez ‘visuel’. Et l’avenir ? Notre partenariat avec la VRT vient à échéance cette année, de sorte que nous devrons tout remettre à plat. De notre côté, l’intention est claire : nous avons très envie de poursuivre cette belle histoire. »

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