"Le sonic branding est une des principales raisons qui nous ont poussés à choisir la radio", commence Alexandra. Le spot Schweppes a été diffusé notamment sur Studio Brussel et MNM. "Dès que la composition de ‘I Like It Like That’ a été terminée, il était évident que la radio était le support idéal pour véhiculer cette signature sonore."
"Autre raison: l’année dernière, il y a eu embouteillage pour la pub télé. Sans doute la pandémie a-t-elle incité de nombreux annonceurs à opter pour le petit écran. Pour nous, ce cluttering a définitivement fait pencher la balance au profit de la radio comme média additionnel. Nous avons continué à miser sur la télé, mais la radio nous a permis de donner un coup de boost supplémentaire à notre marque. Grâce surtout à ‘I Like It Like That’.”
Les scores obtenus à l’étude d’impact DIVA ont été excellents pour plusieurs paramètres: blinded recall, blinded attribution, consideration, interaction et NPS. "C’est la première fois que nous options pour la radio, et nous ne savions donc pas trop quoi penser. Très vite, nous avons compris que notre agence (TBWA, ndlr) avait fait du très bon travail et que le concept était porteur, mais sans en être totalement certains avant les premières diffusions", avoue Alexandra.
"Ces excellents scores s’expliquent aussi en partie par notre approche à 360° pendant tout l’été. Nous n’avons pas seulement été présents à la radio, mais aussi à la télévision, en out-of-home, via des bannières online, de la vidéo online, etc. Impossible de ne pas nous remarquer (rires) !"
En termes de ventes aussi, la campagne Schweppes a fait un tabac. "Il est difficile de comparer 2021 et 2020, car cette dernière a été une année record, ‘grâce’ à la pandémie. En 2021, il était virtuellement impossible d’égaler ces records. En revanche, si l’on compare 2021 avec 2019 – une année normale – on observe une nette progression. En tout état de cause, ‘I Like It Like That’ a donné un sérieux coup de boost à l’awareness de Schweppes. Ce qui nous comble de joie, bien évidemment."
Schweppes est une des rares marques FMCG (fast moving consumer goods) à recourir à la radio pour son marketing. Une occasion ratée pour ses concurrents ? "En fait, je ne sais pas trop comment expliquer cela", réfléchit Alexandra. "Peut-être la plupart des marques misent-elles surtout sur un visuel marquant, qui passe beaucoup mieux à la télé qu’à la radio. Pour notre plus grand bonheur, notre sonic branding a remplacé l’impact du visuel. Quand on ne dispose pas d’un tel atout, la pub radio pour une marque FMCG est beaucoup moins évidente."
Quid de l’avenir ? Pour Schweppes, une chose est sûre: la marque continuera à faire confiance à la radio. "Sans aucun doute !" confirme Alexandra. "En 2022, nous allons faire encore davantage de pub radio, non seulement pour notre tonic, comme l’année dernière, mais sans doute aussi pour notre gamme de boissons aux fruits, comme Schweppes Agrum et Schweppes Lemon. Le copy sera adapté, mais vous entendrez à coup sûr ‘I Like It Like That’ pendant tout l’été!"
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