Julie  Zagers
Julie Zagers
Account Executive
17/09/2021
Les allume-feu ZIP sont surtout célèbres pour leur utilité à l’intérieur de la maison : pour allumer le poêle à bois ou le feu ouvert. En revanche, rares sont les Belges à savoir qu’ils peuvent aussi ‘allumer le feu’ lors des barbecues estivaux. Voilà la lacune comblée par ZIP, en collaboration avec l’agence de publicité Done by Friday, via une campagne radio… pas comme les autres.

Rebondir sur d’autres messages et faire preuve de créativité dans le planning média, voilà les deux atouts qui ont été conjugués par ZIP et Done by Friday pour diffuser cet été une des campagnes radio les plus percutantes de la saison. « Une campagne axée sur le barbecue, c’est difficile à planifier longtemps à l’avance. Nous avons donc opté pour une approche atypique, ultraréactive, en complicité avec la Var. Notre concept ? Moduler le contenu de nos spots en fonction du message communiqué par d’autres annonceurs », explique Sven Boelpaep, Managing Partner de Done by Friday.

Un planning média créatif

En rebondissant avec espièglerie sur d’autres spots liés à la météo, l’agence anversoise est parvenue à allumer le feu pour ZIP, tout en réussissant des débuts remarqués comme annonceur radio. En collaboration avec Sonhouse, une identité audio a été créée, puis déclinée en une vingtaine de spots. Ces spots ont été planifiés juste après les spots radio d’autres annonceurs dont le contenu est lié à une activité de plein air : un spot de Devos Lemmens ou d’une enseigne de grande distribution, ou le bulletin météo ou les informations routières.

Après le spot de Devos Lemmens, le message était le suivant :

  • Et… tu vas faire comment pour allumer ton barbecue ? Avec de la sauce ? Ah non, hein, avec un ZIP. Un, deux, ZIP et ton barbecue est lancé !

Après le bulletin météo :

  • Même quand il pleut, tu peux allumer ton barbecue… avec un allume-feu ZIP, hein ! Un, deux, ZIP et ton barbecue est lancé !

Après les informations routières :

  • Tous ces embouteillages… Reste plutôt chez toi et allume un bon barbecue avec un ZIP. Un, deux, ZIP et ton barbecue est lancé !

La campagne s’est prolongée pendant 4 semaines, à cheval sur le printemps et l’été, sur Radio 2 et Studio Brussel. Cette prouesse en termes de planning média s’est traduite par de remarquables chiffres de performance DIVA, tant en likeability qu’en impact. Des partenariats créatifs à haut impact : nous, les matchmakers, on adore !

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