Télévision, radio, online et print… La combinaison entre plusieurs médias confère une plus-value à votre campagne. Ainsi, une étude de Google révèle que la diffusion de spots radio booste la recherche vers votre produit sur Internet. De 33% en moyenne.

De nombreux articles ont déjà été consacrés à l'interaction entre la radio et Internet. Intuitivement, ces deux médias semblent faits pour 'faire la paire':

  • De très nombreux consommateurs écoutent la radio via Internet et sont donc de facto déjà connectés au web.
  • La grande majorité des autres consommateurs écoutent la radio devant leur ordinateur ou avec leur smartphone à portée de main.
  • Les présentateurs de radio favorisent délibérément l'interaction avec Internet en faisant référence au site de l'émission, à Facebook ou à Twitter.

Quel avantage pouvez-vous en tirer, en tant qu'annonceur? Une étude de Google, menée en collaboration avec la Var et la Régie Média Belge (RMB), livre quelques résultats éloquents.

Comment avons-nous procédé?

Avant de vous livrer les enseignements de cette étude, examinons d'abord notre approche:

  • Phase préparatoire – Nous avons sélectionné 26 annonceurs belges qui, au cours de la période étudiée, ont consacré au moins 80% de leur budget publicitaire à la radio. Ce ciblage a permis de réduire l'impact des autres médias.
  • Phase 1 – Nous avons ensuite analysé, pour chaque annonceur, la fréquence de la recherche de son site ou de sa marque via Google pendant les semaines dans lesquelles leur campagne n’était pas diffusée.
  • Phase 2 – Nous avons ensuite recensé le nombre de recherches pendant la période de diffusion des spots à la radio.
  • Phase d'analyse – En comparant les résultats de la première et de la deuxième phase, nous avons pu aisément évaluer l'impact de la diffusion d'un spot radio sur le nombre de recherches Google.
Quelques conseils pour les annonceurs radio

Les résultats de cette étude sont éloquents: un spot radio génère un ad boost moyen de 33%, autrement dit 33% de recherches Google supplémentaires.

Plusieurs autres observations sont aussi très intéressantes. Voyons plutôt…

  • L'impact d'une campagne radio est d'autant plus grand que la marque est moins connue. Comment expliquer ce phénomène? Sans doute par le fait que les grandes marques génèrent par nature un important volume de recherche.
  • L'impact d'une campagne est encore plus impressionnant lorsque le spot renseigne explicitement l'URL. L'ad boost culmine alors à 59%. Notre conseil: optez toujours pour un call to action marquant, qui fait référence au site Internet.
  • Les spots qui intègrent un logo auditif clairement identifiable génèrent davantage d'ad boost, soit 49%, contre 23% pour les campagnes sans logo audio. Notre conseil: investissez dans le sonic branding et offrez une signature audio à votre marque.
  • Même observation pour les spots de moins de 15 secondes. Leur ad boost est de 62%, contre 35% pour les spots plus longs. Vous souhaitez attirer de nombreux auditeurs sur votre site Internet? Diffusez un message bref et percutant.
Une étude américaine confirme les résultats belges

Une étude menée aux États-Unis en 2017 par le Radio Advertising Bureau (RAB) livre des résultats similaires. Selon cette étude, la radio génère une augmentation moyenne de 29% des recherches Google. Ce chiffre a été obtenu après analyse de 2.100 spots diffusés sur des radios locales, dans six catégories différentes.

Voici les principales observations de l'étude:

  • L'augmentation du volume de recherche est maximal le matin (vers 8h00) et pendant l'heure de midi (12-14h00), avec respectivement 33% et 32%. Deux plages idéales pour vos spots radio.
  • En comparaison avec la télévision, la radio génère 228% de recherches en plus.
  • En termes de contenu des spots, c'est la créativité qui fait manifestement la différence. Plus un spot est créatif, plus nombreuses seront les recherches ultérieures sur Internet.
  • Il est recommandé de citer explicitement le prix, de même que les principales caractéristiques de votre produit. Les annonceurs qui s’adressent directement aux auditeurs sont toujours gagnants.
En conclusion

En croisant les observations de ces deux études, nous pouvons tirer les conclusions suivantes:

  • La radio est le média possédant la plus grande couverture.
  • La radio établit une interaction émotionnelle avec l'auditeur.
  • La radio garantit un excellent retour sur investissement.
  • La radio booste l'impact des autres médias de votre campagne.
  • La radio stimule la recherche sur Internet. Selon l'étude du Radio Advertising Bureau, une campagne radio génère 29% plus de recherches online, et même de 33% selon l'étude belge.
Mesurez vous-même l'impact de votre campagne radio?

Rien de plus simple que de mesurer soi-même l'impact online d'une campagne. Google vous propose plusieurs outils très pratiques.

Pour cartographier le volume de recherche de certains termes, avec ou sans filtrage par pays et par période, utilisez Google Insights for Search. Cet outil est idéal pour mesurer l'impact de votre campagne. Pensez aussi à l'employer 'dans l'autre sens'. Ainsi, si vous remarquez une forte augmentation du nombre de recherches sur un terme précis (par exemple un certain modèle de chaussure), n'hésitez pas à surfer sur cette vague. Ici aussi, la réactivité est essentielle!

Google Analytics est un autre outil gratuit, qui vous indique via quels canaux et requêtes les internautes aboutissent sur votre site Internet. Sur la base de ces informations, vous pourrez ensuite ajuster et affiner votre campagne.


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