Erhard Jacquemyns
Erhard Jacquemyns
Key Account Manager Tv Partnerships
14/03/2018

Selon une étude réalisée par le célèbre bureau-conseil Bain & Company, c'est une combinaison intelligente entre la pub online et la radio/télévision qui recèle le plus haut rendement potentiel.

Aujourd'hui, de nombreux annonceurs qui se sentent obligés de sauter dans le train des médias digitaux ne libèrent pas de budget supplémentaire pour ce poste. Ils se contentent de réduire le budget alloué aux médias traditionnels. Bain se demande depuis longtemps si une telle réduction des investissements radio et télé ne met pas en danger l'efficacité même de la campagne. Une étude a donc été réalisée, afin d’étayer ce pressentiment.

Le secret d'une campagne réussie

Une stratégie média efficace repose sur deux piliers : le reach et le repeat.

  • Reach : touchez un maximum de personnes. Plus nombreux sont les consommateurs à remarquer votre message, plus grande sera l'identification de votre marque.
  • Repeat : communiquez sur base régulière. Seule la répétition permet d'imprimer votre marque dans l'esprit des consommateurs.
Le mot d'ordre: 'Et'

Cette stratégie de reach et repeat ne repose pas sur l'opérateur logique 'Ou', mais sur 'Et'. Miser uniquement sur le reach, c'est risquer de se perdre dans la masse. Cibler exclusivement le repeat, c'est prêcher uniquement pour sa paroisse, sans convaincre de nouveaux clients.

Comme le révèle l'étude de Bain & Company, la force d'une campagne réside dans la combinaison entre la couverture et la répétition. Les médias classiques se distinguent en termes de couverture et d'attribution. Les médias digitaux véhiculent remarquablement des messages ciblés sur un groupe spécifique. Reste que LA clé de l'identification de votre marque, c'est la répétition.

“"La clé de l'identification, c'est la répétition", affirme Guy Brusselmans (partenaire Bain & Company)
Les médias traditionnels, une longueur d'avance ?

L'étude de Bain révèle que la mémorisation de la campagne atteint environ 30% pour la vidéo online, tandis que la pub télé culmine à plus de 60%. Ces chiffres sont éloquents: plusieurs écoutes seront en effet nécessaires au consommateur pour être en mesure d'attribuer un spot à la bonne marque.

L'intention d'achat est maximale lorsque le groupe cible est touché à de multiples reprises via différents médias. Une combinaison intelligente de médias traditionnels et digitaux peut inciter jusqu’à 80% des consommateurs à changer d'attitude ou de comportement.

Comment faire ?

Il n'est pas simple de trouver le bon équilibre entre reach et repeat. Tout dépend des objectifs de la campagne. Pour choisir cet équilibre, faites-vous conseiller par des professionnels. Nos experts se feront un plaisir de composer avec vous le mix média idéal, afin d'obtenir les meilleurs résultats.

Les 5 points-clés de Guy Brusselmans
  1. Via des médias généralistes tels que la radio ou la télé, vous générez aisément un grand nombre de points de contact.
  2. LA clé de l'identification d'une marque, c'est la répétition. 
  3. Quand le message est cohérent, n'importe quel produit peut passer la rampe.
  4. L'intention d'achat est maximale lorsque le groupe cible est touché à de multiples reprises via différents médias.
  5. Les marques qui visent un vaste public doivent s'ancrer dans la mémoire à long terme des consommateurs.