« Enfant, j’aimais beaucoup regarder les chaînes de télé néerlandaises. Pas seulement les émissions : j’étais fan des blocs de pub précédé par les annonces du petit lion Loeki. Les séquences ne duraient pas plus de quatre secondes et se terminaient par l’exclamation ‘asjemenou’. Loeki a arrêté en 2004, mais je me rappelle exactement comment sonnait ce petit cri. Aux Pays-Bas, ils sont doués pour créer ce genre de sons accrocheurs. Parfois c’était une phrase : ‘hé, hij is groen. En nu is ie weer rood !’ comme dans un spot pour Fruit Joy. Parfois, la phrase était associée à une voix fixe : ‘U moet de groenten van Hak hebben !’ par Martine Bijl. Souvent, c’était une musique bien choisie ou un jingle qui bétonnait le lien direct avec une marque dans mon cerveau d’enfant. »
« En 2015, j’ai moi-même travaillé sur une de ces vraies marques néerlandaises : Coolblue voulait se lancer sur le marché belge. Ils voulaient savoir comment nous comptions installer leur baseline ‘tout pour un sourire’ et comment serait la traduction auditive. Une possède une telle personnalité doit avoir un son rien qu’à elle et mérite bien plus qu’un jingle. Quand nous avons proposé au client d’élaborer une stratégie audio complète, il a été enthousiaste d’emblée. »
« La ligne ‘tout pour un sourire’ a été traduite dans sa forme la plus pure en 5 notes sifflées. Ces 5 notes forment la fin d’un sound score beaucoup plus long, qui peut être utilisé partout. De nombreux dérivés suivirent, on remixa la mélodie pour Noël, elle servit comme musique d’attente et lors de teambuildings, et il existe même un disque vinyle Coolblue. Je nourris l’espoir secret que certains enfants, dans 10 ans, quand ils entendront ces 5 notes spécifiques, diront : ‘ah oui, c’est Coolblue, tout pour un sourire. »
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