« Au supermarché, j’ai déjà du mal à choisir entre deux marques de yaourt, et là vous me demandez de vous donner mon sonic branding préféré de tous les temps et du monde entier !? Le terme ‘sonic branding’ n’existe que depuis quelques années et ce n’est que récemment qu’il est devenu une tendance. Que dis-je, un must.
Ce n’est pas que cela n’existait pas avant. Les non-initiés parlaient de jingles, nous les professionnels les appe-lions sonic triggers. Dis, Devos ! Les accords à la guitare de Douwe Egberts. Parapapapa. Il y a de nombreux exemples marquants, nationaux ou internationaux. Mais si je réfléchis aux critères auxquels le sonic branding doit répondre, et si je ne peux citer qu’un seul exemple, je prendrais Struggle for Pleasure, le morceau de Wim Mertens qui signa la mélodie si reconnaissable de Proximus de 2000 à 2014, qui n’était alors que la branche mobile de Belgacom. »
« Et quand bien même il enfreint la règle numéro un du sonic bran-ding : ne prenez pas un morceau existant, car vous risquez que le consom-mateur reconnaisse la musique plutôt que votre marque. Avec le morceau de Wim Mertens, c’est exactement l’inverse qui s’est produit. Struggle for Pleasure est devenu “cette ritournelle de Proximus”. Il faut dire que le morceau avait tout pour lui. Chaque année, dans mes cours au RITCS, je propose un quiz de reconnaissance musicale et rien ne battra jamais le tune de Proximus.
En tant que producteur et réalisateur radio, je l’appréciais au quotidien. Les 4 premières notes formaient un logo sonore parfait. Faites durer l’air un peu plus longtemps et vous obtenez le soutien idéal d’une voix off. Sans oublier les nombreux dérivés : sonneries, musique d’attente et que sais-je encore. Et ce, pendant près de quinze ans ! De nombreux sonic branders d’aujourd’hui ne peuvent que considérer cela avec une nostalgie rêveuse. »
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