Lissa De Peuter
Lissa De Peuter
Contentmarketeer
06/04/2020
Le sonic branding et l’audio sont partout. Branded audio content, AI musicale, activations auditives de marques, l’audio 3D et bien plus encore : les nouveautés en matière d’audio branding s’enchaînent à toute vitesse. Pour y voir clair, Steven Barbé, expert en sonic branding, fait le tour des tendances les plus marquantes.

Technologie vocale & assistants vocaux

Avant de développer un son adapté pour une marque ou une organisation, il faut développer son identité sonore. Sans cette base, le risque existe de créer une voix hors marque. Une fois le sonic branding élaboré, on peut éventuellement renforcer une marque par la voix. Vu la croissance des applications vocales, une user experience auditive et un interface audio intuitif sont essentiels. Un utilisateur de Google Home dispose de peu, voire d’aucun support visuel, donc une sonic UX s’avère indispensable. D’éventuels effets sonores supplémentaires proviennent idéalement eux aussi de la charte sonore de la marque. Complétez le tout avec un assistant vocal à la sonorité humaine et en accord avec votre identité, et votre expérience de marque sonnera juste dans son ensemble.

Expérience physique : audio in-store & acoustique

Les expressions de l’identité musicale d’une marque se retrouvent dans différents touch points, mais la plus tangible (notamment dans le retail et l’horeca) reste la musique in-store. Jamais la musique n’a occupé une telle place dans notre quotidien. Cette force peut être mise à profit dans les endroits physiques grâce à une playlist bien conçue qui colle à la marque, la cible, la saison et même le moment de la journée. Saviez-vous qu’un grand magasin vend plus de vin français s’il diffuse de la chanson française ?

Pour rendre ces bandes sonores parfaitement audibles, l’acoustique de l’espace doit parfois être prise en main. Trop d’écho ou de résonance prend de l’énergie, rend les clients nerveux et fauche la productivité. Les tonneaux creux produisent le son le plus fort ; après la tendance des cuisines ouvertes, bureaux paysagers, surfaces dures et lignes sobres, il est temps de revoir l’univers acoustique. Pensez aux aménagements asymétriques, aux matières qui amortissent le son et aux haut-parleurs bien réglés.

Contenu audio sur demande & podcasting

L’époque est favorable au contenu audio : les podcasts, livres audio et récits sonores connaissent une popularité jamais vue, liée au fait que nous passons plus de temps en déplacements et que nous aimons avoir un compagnon sonore lors des trajets. Mais aussi, et surtout, parce que le hardware audio devient de plus en plus intelligent. Les gens lisent avec un casque Bose 700 sur les oreilles ou un Sonos Play 5 dans la pièce, et font du sport avec leurs écouteurs Jabra Elite.

Cette tendance offre des opportunités aux marketeers alertes, qui peuvent souscrire avec leur marque au contenu audio d’un tiers (endorsement ou sponsoring), comme le fait Sonos avec le podcast Twenty Thousand Hertz. Ils peuvent aussi élaborer leur propre branded audio content. Et contrairement à ce que l’on pense parfois, celui-ci n’est pas inabordable. Un podcast convenable exige une expertise créative et technique, mais représente un investissement accessible. Un podcast nécessite un son attractif et un contenu digne d’intérêt. That’s it. Un cas exemplaire ? The Daily, le podcast quotidien du New York Times. Le générique de début et de fin, c’est du sonic branding pur et dur.

D’autres tendances à tenir à l’œil

Earcon
L’assemblage des mots ‘ear’ et ‘icon’. Un earcon est un son dédié, bref, signalant un évènement ou procurant une information. L’équivalent auditif d’une icône. Pensez par exemple au son de notification qui signale un nouvel e-mail ou le fichier que vous glissez dans la corbeille.

Interactive audio
Utilisation interactive de l’audio. Les M&M’s Bite-sized Beats permettent aux utilisateurs de créer une chanson sur la base des loops de Jessie J. Et chez FedEx, on peut créer son propre audio afin de ‘sound tracker’ son colis.

ASMR
Autonomous Sensory Meridian Response, terme qui désig- ne la sensation ressentie par de nombreuses personnes à l’écoute de certains sons, tels que chuchotements, craquements ou tapotis. Cette technique audio fait usage de micros hautement sensibles, comme on l’a vu dernièrement avec Zoë Kravitz au Superbowl dans la pub ULTRA Pure Gold.

Audio AI
Des algorithmes d’intelligence artificielle offrent bien d’autres brand fits musicaux aux marketeers. Microsoft et Björk ont testé la technologie au Sister City Hotel NY. Une caméra montée sur le toit de l’hôtel capte l’activité aérienne. Pluie, avions, oiseaux : l’AI interprète chaque schéma météo et chaque mouvement pour le traduire en sons spécifiques signés Björk, diffusés ensuite dans le lobby de l’hôtel.

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