Matt Hopper compare la radio à la cuisine. Pour préparer un repas savoureux, personne n’a le temps de s’installer toute la journée aux fourneaux, en consultant des recettes alambiquées. La preuve ? Le formidable succès du livre de Jamie Oliver ‘5 Ingredients Meals’. « Il en va de même pour la radio », commence Matt Hopper. « La radio est un remarquable moyen de transmettre des émotions et de convaincre. Par contre, elle ne se prête pas aux détails. » Évitez donc de surcharger vos spots et optez pour un seul message. Vous avez plusieurs messages à faire passer ? Déclinez-les en autant de spots.
Tout l’art consiste alors à réduire le contenu à un seul message. Pas simple. Un exemple ? La campagne radio d’UPS. Dans un spot de 60 secondes, le service express américain cherche à recruter de nouveaux chauffeurs. Pendant les 50 premières secondes, on entend un chauffeur UPS siffloter sur une chanson diffusée dans sa camionnette. Ce – long – laps de temps a seulement pour but d’éveiller la curiosité de l’auditeur. De le préparer à recevoir le message. C’est alors que vient une phrase très simple : « Comme vous l’entendez, nos chauffeurs adorent travailler pour UPS ! » Un message percutant de simplicité.
Pour faire simple, il faut de la rigueur. Tout comme un concept commercial, qui s’améliore après un pitching, un concept de spot doit pouvoir se résumer en une seule phrase. Brève et percutante.
Matt Hopper sera présent le 13 février 2020 aux SONIQ Awards 2020. Il reste quelques places, inscrivez-vous vite!
