Dans le monde de la publicité, le succès se construit sur une marque forte. Selon Peter Field, la radio est le média idéal pour imprimer une empreinte de marque dans le subconscient des consommateurs, stimuler la croissance et fidéliser les fans et les ambassadeurs. Son étude prouve que les marques qui recourent à la pub radio sont plus top-of-mind (+13%) que leurs concurrentes.

Les marketeurs s’efforcent depuis toujours de se hisser ‘top-of-mind’ dans l’esprit des consommateurs. Ce paramètre est en effet la principale clé de la préférence de marque. Plus la mental availability d’une marque est grande, plus elle est remarquée et envisagée par le consommateur lors du processus d’achat. En d’autres termes, les marques qui se distinguent par une plus grande disponibilité mentale convainquent plus facilement le consommateur de procéder à l’achat.

Une étude menée récemment au Royaume-Uni par Peter Field révèle que les annonceurs qui recourent à la pub radio sont davantage top-of-mind (+13%) que les marques qui n’intègrent pas la radio dans leur plan média. Cette observation est confirmée par plusieurs cas de la base de données IPA, qui attestent clairement de l’impact de la pub radio sur la préférence de marque et sur les ventes. 

La radio génère non seulement un impact direct sur la préférence de marque et les ventes, mais elle contribue aussi indirectement à la formation d’une puissante mental availability. Or, cette disponibilité mentale est une des clés du succès d’une marque à long terme.

Bart De Pauw, Chief Business Intelligence Officer bij GroupM: « La radio est abondamment utilisée en Belgique, mais sa dimension ‘branding’ n’est pas suffisamment exploitée. On considère souvent que la radio est utile seulement pour l’awareness et le 'traffic', alors qu’elle permet aussi de ‘construire’ une marque. Elle est plus que jamais un média de masse, un ‘secondary attention medium’, qui se positionne entre les 'high attention' et les l'ow attention' media. La radio fait vraiment bouger les gens. Elle permet de recruter des consommateurs. »

Peter Van Wijnaerde, Director Brand Strategy bij Teamleader: "Radio wekt vertrouwen op. Een merk dat kiest voor een radiocampagne laat zien dat het serieus is over de boodschap. Dat resulteert direct in meer geloofwaardigheid, wat de waarde en perceptie van je product ten goede komt."
 

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^{Bron: IPA Databank, 2000-2022 for profit cases}